继天猫双11、京东618后 土巴兔首造家装节

2020-07-15 09:31:51爱云资讯

如果在互联网圈组织一次票选,选出这几年各大品牌最看重的营销方式,“造节”一定会榜上有名。从2009年的“双11”成功出圈开始,各大厂便开始紧抓风口,纷纷入局分羹。

在“造节”热浪下,各种购物节令人目不暇接,大到京东的618购物节、土巴兔的718全民家装节、苏宁的818发烧节、唯品会的12.8周年庆,小到37女生节、517吃货节、912示爱节等,但凡可以拉动消费者热情的数字基本都开始被定义为节日。

很显然,“造节”已然成为新营销、新商业的基本配置,在节日的名义下,尽可能地点燃更多消费者的热情,激发消费者的参与欲成为商家营销的不二法门,被五花八门的节日裹挟,也就自然而然成为人们生活的新常态。

但必须注意到的一个现实是,在众多节日的轮番轰炸下,消费者的新鲜感早已不复从前,如何才能复制成功的购物节,避免“节日”成为商家独自的狂欢?或许我们从天猫、京东、土巴兔、苏宁等平台的造节经验中,可以找到一些答案。

“天猫双十一”封神

时至今日,可能已经没有多少人记得11.11曾经的名字是——光棍节了,替而代之的是中国电商的年度盛事“双11”,而这一称呼的改变仅仅是因为2009年淘宝商城一次不经意的促销。

当时网购的概念尚未普及,电商们跟线下商家的促销活动基本都是选在传统的节假日,而在11月份并没有传统的节假日,只有当时因为数字11.11被网友定义的光棍节。

“那正好,光棍节闲着没事就在网上购物吧。”时任淘宝商城总经理的张勇说到。双11由此诞生,并且谁也没有想到,当时只有27家商户参与的节日,在当时竟然交易额突破了5200万元。

之后的每年,双11都在不断的创造奇迹,销售额也在直线攀升。从2010年的9.36亿元、到2012年的192亿元...再到2019年,天猫双11交易额已经达到2684亿元,创造了历史上从没有诞生过的跨时空跨边界的经济体。

“如果说十年前,淘宝造双11购物节是为了求生存,十年后的今天,双11俨然已经演变成了一个全新的商业操作系统。”从业内人士对于双11的评价不难看出,这一购物节的影响力之大。

其实,双11封神并非偶然,而是正好赶上了时代的风口,给了经济腾飞期的年轻消费者一次剁手的理由,再加上营销的推波助澜,便瞬间引爆整个行业,开启了一个新时代。

我们看到,从狂欢购物节到超级IP的蜕变,双11在内容和营销上的不断创新,从低价营销、造势、广告投放到明星站台、直播带货等,各种新鲜的内容和玩法,高效的传播和交互层出不穷。

双11狂欢的战线也逐渐拉得越来越长,从最初的双11当天抢购,到现在提前一月的预售加之后的返场答谢等,持续一个多月的双11狂欢已经由单纯的购物盛宴开始转变成一种消费文化或者消费现象。

此后,尽管消费者开始出现“审美疲劳”、供货商不愿为经常性的降价买单的情况,但依旧改变不了品牌不愿错过卖货,消费者不愿错过优惠的机会。

“京东618”反击战

当然,双11只是电商们跑马圈地的一个缩影,从双11的成功开始,互联网圈内就开始了马不停蹄的疯狂造节运动。京东便是其中一个。

从2010年开始,京东推出年中店庆“618”活动,并随后称京东将618的商标权和形象全都永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用,希望能够开创一个中国零售新纪元。

与双11有所不同的是,一开始,京东618的并不是局限于618当天,从6月份开始,消费者就可以享受到各种优惠,看上去内容很丰富,但却没有什么记忆点,在用户看来,无非就是从线下搬到线上的周年店庆。

直到2014年,京东决定要直接突出618。“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东618。”

至此,京东开始在电商日站稳脚跟,原本属于京东店庆的618,开始逐步成为继双11之后,中国电商的第二个行业盛典。

在复盘京东618的成功时,不难发现尽管两者造节的过程中有所不同,但基本都在营销和促销力度上非常给力。并且京东还有一个非常大的优势就是物流强悍,这对于消费者而言也是极大的吸引力之一。

火爆全网的京东618也没有逃脱跟天猫双11同样的命运,各家电商平台也都开始借势,在节日当天瓜分用户和份额。今年的618,截至2020年6月18日24时,天猫和京东618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元,双双创下新纪录。

就今年的数据来看,阿里、京东的互蹭,给原本就火药味儿十足的赛道又添了浓重的一笔,彼此之间的碰撞也让整个市场变得更加有趣。

“苏宁818发烧节”欲突围

当然,除了稳居电商节一、二位的双11和618外,在吸引眼球、出货量大、销售额高等利益的驱使下,苏宁也开始了自己的造节之路。

苏宁把正式进军电商,更名苏宁易购的日子8月18日定为其促销日,这在某种程度上与京东618非常相似,为了建立自己的特色,苏宁弱化了店庆的概念,突出“发烧”一词,造出了“苏宁818发烧节”。

对于苏宁而言,本身与天猫、京东的差异化不太明显,都是集聚衣、食、行三方面的综合性购物网站,在互联网“头部效应”的影响下,消费者更多的会关注起先跑在赛道的前两名,但是这并不代表苏宁毫无突围的可能。

虽然进入赛道稍晚,但苏宁在营销、活动主题和活动力度上的用心,也让其在众多的电商购物节中脱颖而出,占有一席之地。尤其是近两年,苏宁在活动创意上不断突破,玩法也越来越多样化,涉及社交、社区、内容等方面,全场景覆盖来满足用户的差异化需求,更是获得了一众好评。

尽管,当下,苏宁818在影响力以及现象级程度上,都跟双11、618还存在一定的差距,但其不断推陈出新的玩法,也让我们看到了互联网“造节”的更多可能。

在如今的消费市场,价格已经不再是消费者购买物品的单一因素,质量以及后期服务都成为用户考量的点,这对于苏宁以及其他后入局的“造节”者们是机遇也是挑战。

眼下,对于苏宁而言,如何借助818触达不同圈层的消费者,从单级式的节点大促回归日常化的销售状态,并且打造品质性才是苏宁应该思考的重点。

或许,苏宁在不断的摸索前进中会碰到合适的时机,获得突出重围,引爆全网的机会也未可知。

与众不同的“土巴兔718全民家装节”

从市场来看,互联网造节进入下半场,单纯以烧钱补贴为主,而不去注重是否有着用户消费基础的造节行为无疑是盲目跟风,根本激不起太大的水花。

部分电商行业相关人士表示,大量的电商促销节日已经让消费者无感,单纯跟风烧钱去造一个节日,对于平台及商家来说,是赔本买卖,赚一个吆喝,很难培养出用户的消费习惯。

但由土巴兔发起的“718全民家装节”却极有可能改变这一现状。首先,从时间节点而言,土巴兔首创全民家装节,跟天猫一样,是行业造节的首创者。

其次,它紧贴家装行业,有着非常深厚的用户需求基础。据数据统计,这是一个超过4万亿商业规模,用户需求极其旺盛的赛道,在业界看来,家居装饰产业也一定会有无比广阔的市场空间。庞大的家装市场消费需求,需要一个类似“双11”的购物节来联动线上线下满足用户,刺激消费。

从2018年“718全民家装节”开始,土巴兔便利用平台的规模效应,积极打通家装产业链上下游,众多合作装企线上线下联动,数百家建材、家居、家电品牌联合促销,共同参与消费者让利,通过平台保障、优惠补贴等让用户实实在在的感受到活动福利。。

在土巴兔看来,成交额只是造节成功与否的一部分,其目的是引爆IP,达到家装与粉丝经济的相融合。因此,土巴兔着重于将消费关系转变为基于IP与品牌更有效连接的粉丝关系,形成更有力的用户粘着度。

从笔者得到的消息来看,2020年的“718全民家装节”会继续加大活动力度,给用户更多的惊喜和福利。据悉,平台会有12亿装修保障、4.99万元装修款现金补贴、全程质检现金折扣券、量房送3D效果图等大量优惠补贴给到粉丝。

并且,今年的718还规划了至少500+场次的直播促销活动,各大商家在直播中也会有自己独特的优惠活动为品牌和粉丝助力。短期来看,“718全民家装节”只是吸引用户进行消费的手段,长期看,其实是土巴兔要获得行业话语权和领跑下半场竞争的筹码。

时势造英雄,造购物节也是如此

都说时势造英雄,对于互联网“造节”而言,亦是如此。

从商业角度而言,造节,是厂商拉动消费,提升品牌关注度的一个手段,而从消费者的角度来讲,造节,造的是一个社会或者一个群体的共同纪念,因此,凡是成功的造节,都是在合适的时间段为消费者创造便捷、优惠的生活方式。

但是,在如今这个隔三岔五便是购物节的当下,很多节日都毫无亮点,对于本身就审美疲劳的用户而言,吸引力更是大打折扣。如果做不到像天猫、土巴兔一样成为细分领域的首创,激不起太大的浪花则是常有之事。

此外,随着人们的消费回归理性,电商“造节”带来的冲动性消费必然会削弱。尤其是在这个过程中,不少消费者还发现各大平台促销规则下的猫腻众多,价格先升后降,预售期过长、优惠规则繁琐等一系列的操作,都严重影响了消费者的购物体验。

因此,在当下这个消费环境中,企业如果继续造节必须要在认清消费群体的基础上,让消费者感受到节日的独特性,打造与用户的信任感,让消费者真真实实的感受到实惠以及品质保障,才能让更多的消费者为其买单。

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