数智驱动 重塑增长,京东营销360亮相2020年度中国互动广告高峰论坛
2020-11-19 10:26:10爱云资讯
11月16日,以“万‘向’更新”为主题的2020年度中国互动广告高峰论坛暨现代广告颁奖典礼在厦门举办。通过行业先进的数据技术、营销模式、创新方法与效果的分享和交流,带动整个营销市场重焕生机,向上增长。
作为会议受邀嘉宾,京东零售商业提升事业部广告架构高级总监胡景贺带来“数智驱动 重塑增长”主题演讲,立足品牌增长焦虑,深度解析京东营销360全渠道战略三大升级举措:用户运营模型升级、全场景用户打通、全渠道流量覆盖,打造最懂用户的一站式营销平台,帮助品牌营销全链路升级提效,注入增长活力。
升级用户运营方法论JD GOAL,赋能品牌全链路用户增长
伴随移动互联网红利逐渐消失,精准定位目标消费者持续转化、实现用户精细化运营成为品牌获得增量的有效举措。胡景贺介绍到,基于4A消费者资产管理体系,京东营销360升级打造了业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论——JD GOAL。品牌可以通过分析在靶群分布情况,精准定位核心人群进行重点经营,并在这些靶向人群组中找出提升品牌4A渗透及4A转化效率提升的机会点,再通过整体分析品牌CLV(用户终生价值预测)分布分层触达,提升机会点上靶向人群的长期用户价值,搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池,提升用户对品牌的忠诚度,完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”全链路用户增长。
在今年8月京东超品日中,联合利华清扬品牌基于JD GOAL模型进行靶群洞察及机会点定位,针对不同地域和需求喜好的消费者打造不同的产品诉求和利益点,全面满足联合利华精准人群运营的需求,拉动高端用户增长。经过测试,清扬品牌重点靶群CVR较同时期核心购买人群提升60%,重点靶群ROI较同时期核心购买人群提升68%。
线上线下营销共振, 京东营销360 实现品牌全渠道流量覆盖
消费者所触达到的所有场景,都是品牌与消费者产生联系和深化用户忠诚度的重要契机,如何高效占领传播渠道和触达场景,是品牌面临的挑战。作为全渠道资源整合的先行者,京东营销360不仅打通站内外流量,构建规模巨大的线上场景营销生态,还全面接入数百万线下优质场景和资源,推出全渠道线下场景营销品牌京屏果,通过全场景覆盖放大传播效果、激发转化势能,助力品牌真正实现360度全渠道流量覆盖。
10月全新上线的京屏果整合社区、办公、出行、商超、生活服务5大场景资源,覆盖210余城市超400万的户外媒体资源总数,可触达超5亿人群。借助京东的技术与数据优势,京屏果能通过京东DMP(数据管理平台)进行人群标签组合及洞察,并通过LBS(定位服务)定向媒介功能锁定高人群浓度点位,有效进行资源投放,从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达。
数智驱动精细化运营效率,助力品牌全场景用户打通
对品牌来说,强大和丰富的数据是支撑精细化运营、实现全场景获客的重要抓手。胡景贺表示,京东营销360进行一系列营销工具升级,帮助品牌实现用户、投放和数据的全场景打通,彻底解决投放运营低效的问题。
京东营销360基于数据安全计算前沿技术,自主研发联邦学习平台(9NFL),可支持多共建方的百亿级大规模样本训练,能有效帮助多个机构在满足用户隐私保护、数据安全和政府法规的要求下,进行数据使用和机器学习建模,以技术赋能实现与品牌共创共赢目标。
为满足品牌多元化投放需求,京东营销360打造电商行业最全面的智能出价产品矩阵,通过自动化指引投放,满足品牌转化成本控制、消耗控制等不同产品线中的多样化投放目标。同时,推出商品定向这一区别于关键词和人群定向以外、全新的广告定价方式,品牌可将自己的商品投放在指定爆款商品附近的广告位上,通过精准流量圈定最大程度的实现商品搭配、新品推广、竞品跟投等投放目标。
此外,京东营销360针对一站式消费者资产管理工具京东数坊进行升级,通过品牌方第一数据与品牌进行融合,做模型预测,将品牌的算力、品牌AI的研发人员、品牌的数据,与京东平台的能力相结合,发挥1+1>2的作用,全方位促进消费者资产持续增长、良性运营的循环。
最后,胡景贺还介绍了京东营销360品类高效增长新引擎——方舟计划。基于京东营销360的4A+4E+GOAL方法论模型,方舟计划通过大数据和AI能力,帮助品牌做计划分配和预算设计,基于用户增长目标和GMV目标逐渐调节营销计划,从而实现资源全方位触达,在GMV和用户增长的同时实现品类高效增长。
刚刚过去的京东11.11取得了全球累计下单金额超2715亿元,累计产生超264个销售过亿品牌的亮眼成绩。这背后离不开京东营销360全链路、全场景、全渠道的数智化营销能力的助力。未来,京东营销360将持续迭代平台数据和技术能力,助力更多品牌激发商业增效潜能。
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