产出是传统店的5倍!三翼鸟创出新蓝海

2022-02-15 21:13:33爱云资讯

在中国家电市场从百亿到千亿规模的发展过程中,“渠道变革”的浪潮从未停止涌动。而2020年,许多实体从业者再一次感受到危机——据中国电子信息产业发展研究院发布的数据显示,2020年1季度中国家电市场线上零售贡献率首度突破50%。

叠加疫情影响,随之而来的是头部企业纷纷押注电商以“平台化”为名弃盘实体店,传统家电零售渠道在闭店、转让潮的推搡下,正上演轰轰烈烈的“大迁徙”。

有人认为,这是线上经济蓬勃带来的短期影响,一如此前数次的阶段变革。殊不知,此次线下渠道变革的根源,不在于渠道端的竞争,而是来自消费端的釜底抽薪。这也决定了以往按图索骥、流于表面的转型很难继续奏效,线下店乃至企业、产业迎来重要拐点。

如果不想被红海湮没,就必须去创造崭新蓝海。

传统门店亟待转型

疫情黑天鹅的突袭并非是造成线下式微的直接原因,但也确是打乱了既定节奏,加剧了转型的紧迫。据奥维云网监测数据显示,2020年1~3月家电线下量额双降,销额同比下降4成,销量同比下降38.6%。

萧条的景象,让业界再一次看到了传统门店模式的短板:销量与客流量呈高度绑定,一旦客流量遭到削减,销量难以提振。对于突发变故,传统门店的应变机制也相对匮乏。而这正是业内实体从业者改弦易张、闭店潮至今不绝的原因所在。

其实回望过往新零售、淘汰代理商等渠道变革,多是针对于“渠道”本身的动作。但这一次的不同,在于并非由渠道端发起——在疫情之前的2019年,线下销额增量就已经低于线上。换句话说,即便没有疫情加速,线下被线上赶超也是早晚的事。

这才是真正让线下从业者紧张的地方。门店装修已经够好、摆设品类已经够全,却依然很难和线上店铺的装潢、品类去硬碰硬,我还要怎么优化?事实是,消费者的关注点已经改变,他们对于家电的使用、功能、设计都已轻车熟路,门店导购和展示价值日渐单薄,长期扮演“家电展卖厅”单一角色的传统门店,已经很难吸引消费者目光。

如何创造全新价值?

那是不是说,线下门店终要被取缔?也不见得。商业价值的铁律不会变,百年来实体店价值一直存在,只不过当下面对支付便捷、物流通畅、型号丰富、性价比高的线上渠道,这种价值需要重新塑造。

如何重构?随着各大企业探索转型成果渐丰,答案正无限偏向于一个常见词——体验。这不仅仅是渠道转型,更是立足于产业的换道升级核心。

就拿海尔智家旗下场景品牌三翼鸟来说。这个品牌诞生于环境最为严峻的2020年,却在1年时间内全国落成1563家门店。其中在2021年7月31日,位于深圳的三翼鸟卡萨帝宝能第一空间体验中心001落成,开业2个月实现1350万销额。截至今年1月,该店还完成了单店每平方销售金额“5倍”于传统店的业绩。

(深圳三翼鸟卡萨帝宝能第一空间体验中心001店开业现场)

可以说,三翼鸟让业界及投资界看到了行业实体转型的曙光。而之所以能做到,正在于其充分释放了关于“体验”的差异化价值。

首先,该店打破了传统门店的家电属性,而突出“尝鲜”标签。试想一下,大家逛街的去处大多是商超,很少会去家电专卖店。而三翼鸟宝能店选址于深圳高端建材集群区,友邻星巴克及商业综合体,店内也完全脱离家电专卖属性,以智慧厨房、智慧客厅等生活场景作为展示板块,用户可以如同在服装店“试穿”、数码店“试玩”一样在店内尝鲜智慧生活方式,俨然一处网红打卡地。

其次,该店具备传统门店无法实现的前置服务能力。以前门店做的就是家电买卖,而宝能店自建店起就引入家居定制、橱柜、高端装饰公司等生态合作方,能提供涵盖家电、家装、家居的前置一站式服务。用户可以带着毛坯图纸来按需定制设计,从中期施工、后期家电家居配套三翼鸟都能一站全包,填补了业界服务空白。

该店的服务实现了终身化。过去门店卖出家电、送好装好就结束了,但三翼鸟却将其变成了“开始”:房子装好住进去,会发现厨房里冰箱能买的食材越来越多,烤箱支持自动烘焙的菜品也在增加;洗衣机能识别的衣物品牌、材质实时更新,针对性的洗护模式不断丰富,像疫情时期推出的“蒸一蒸”功能就是很好的例子。

这无疑是一片新蓝海。三翼鸟通过“一站式定制智慧家”延展了服务深度,通过开放生态延长了服务长度,再以此赋能门店、在市场上转化全新增量,促成良性循环。

企业未来该怎么走?

在过去一年多的时间里,三翼鸟用实际的探索和成果,证明了线下模式依然大有可为。而据此,我们也可以大概总结出未来线下模式的转型方向:产品层面的场景升级、产业层面的生态融合。

场景化是目前最显见的行业共识。大多企业的做法是加速产品间互联互通,但需要指出,这充其量只能算是“家电场景化”而并非“体验”的场景化。因为生活不止家电,也要家装家电融合、家居家私配合来保证美观和实用。因此,未来的实体店重心恐怕会从展示产品向展示生活过渡,并要能够依据用户需求的“千人千面”做到定制化的“可展可销”。

(三翼鸟衣帽间场景)

对企业而言,要实现生活场景的按需定制又非跨界生态所不能及。如三翼鸟,现已联合2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家,在2021年实现了居然之家396家门店的100%进驻。换句话说,三翼鸟开设的店并非自己的独家展厅,而均是生态方共创的综合性服务入口。

除以上两点之外,其实还有最关键的一点——与用户交朋友。三翼鸟能在多变的环境下开辟新蓝海、创造新周期,在于其与用户建立起了长效紧密的联系。基于行业独有的三翼鸟平台,企业和生态方能时刻根据消费者的需求、反馈建立画像,擘画清晰的发展图鉴,保证企业自身及渠道模式的不落伍、不过时。

新的需求、新的环境孕育了新的商业机遇,也向所有的传统企业释放讯号:一次变革深度前所未有、波及广度前所未有的转型挑战已经到来。而对此,头部企业正以非替代式消费、体验消费开辟出增量蓝海,为实体模式赋予全新价值,在下行和低迷中蹚出一条增长新路。

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