改变消费者行为是解锁数十亿美元业务市场的关键

在2012年夏天，我刚刚了解到一项新服务，司机会在自己的车里接你，而不是出租车或有执照的城市车。你可以通过绑在前面的粉红胡子来识别汽车。我迅速下载了名为Lyft的新应用程序，并且好奇，开始与Airbnb办公室周围的其他人分享。

几乎每个人都给了我同样的回答：“我永远不会用它。”我问为什么。 “好吧，我觉得进入别人的车是不舒服的。”我说，“等一下，你很乐意让别人进入你的家，并在你旅行时住在别人的家中，但你不想得到进入别人的车？“回复总是一个版本”是的，我想就是这样 - 一辆车与一个家不同。“

我傻眼了。这里有一群富有冒险精神的人 - 他们在Airbnb度过了他们的日子，扩大了信任另一个人意味着什么的界限 - 但他们仍然坚持与陌生人骑霰弹枪的微妙行为改变。然后我又有了一个快速的反应：这个产品将是巨大的。
消费者互联网行为发生变化

真正具有变革性的消费产品需要改变行为。回想一下互联网的早期时代。很多人说他们绝不会在网上提供信用卡凭证。但他们确实这样做了，这种行为转变让电子商务蓬勃发展，创造了像亚马逊这样的东西。

快进到Myspace，Facebook和其他社交网络开始的时代。同样，个人通常会说他们永远不会在网上提供自己的真实姓名或照片。在转变开始之前仅需要一到两年的时间，大多数人都创建了社交媒体档案。下一波浪潮包括像Airbnb，Lyft和优步这样的共享经济公司，促使个人宣称他们永远不会留在别人的家中或进入他们的汽车。在短时间内，时代发生了变化，这些行为现在变得如此普遍，这些公司正在改变人们的旅行和移动世界的方式。

行为转变是社会公认规范和先前学习行为的变化。它们本身并不能产生平庸的结果，但它们确实表明可能存在一些特殊的东西。

建立增强的体验

但是，仅仅因为产品创造了行为转变并不意味着它会成功。通常，虽然少数忠实用户可能喜欢它们，但这些产品或服务最终没有真正的优势。

Blippy产品就是一个很好的例子。在2009年底，该团队构建了一个产品，以实时流式传输用户的信用卡交易。它会向公众展示购买细节，几乎是互联网上的任何人都可以解锁新的数据流。这非常有趣，绝对是行为转变。这是另一个案例，很多人都在想，“哇，我永远不会这样做”，即使其他人乐意发布他们的信用卡数据。最终创造了很少的消费者价值，这导致Blippy折叠。此后，创始人不断创建有趣的创业公司。

在成功改变行为的产品中，这种转变会带来更好的产品，解锁新型的在线互动，有时甚至是现实世界中的线下活动。例如，在Airbnb，留在别人家中的行为转变创造了一种全新的体验：1）更便宜，2）更真实，3）独特。酒店无法竞争，因为他们的成本结构不同，他们的房间同质化，酒店体验很平常。行为转变带来了新的产品体验。您也可以轻松翻转此声明：更好的体验使行为转变成为可能。总体而言，新产品的好处远远大于采用新行为的不适。

革命性产品在为用户提供可证明的价值时取得成功。产品创造行为转变的事实显然是不够的。必须创造巨大价值才能克服最初的怀疑态度。然而，当用户克服这个障碍时，他们将被极度买进，通常成为该产品的传播者。

解锁绿地机会

行为转移产品的一个主要好处是它通常会创造一个没有可行竞争的新市场。即使在几个创新型企业同时出现的情况下，他们也会在更有利的环境中争夺市场份额，而不是试图取消根深蒂固的企业。然后机会变得巨大，因为创新者可以占领绝大多数市场。

其他时候，市场本身并不新鲜，但产品或服务的运作方式是。在已经巨大的市场中创造了许多改变行为的产品，但他们改变了这些市场的定义。例如，电子商务是常规商品市场的延伸，其数量达到数万亿。社交媒体广告是在线广告的延伸，在线广告数千亿。在这些市场中创新的公司创造了新的绿地，但也继续扩大现有的市场份额，并从现有市场中占据市场份额。创新者重新培训消费者以期望更多，迫使现有企业回应新的范例。

塑造未来

行为转变还允许创新者通过创建新的产品体验和定价结构来塑造未来。

在产品体验方面，没有先前的心理结构。这对产品开发来说是一个巨大的优势，因为它可以让团队尽可能地发挥创意。例如，在Uber和Lyft的产品中增加评级改变了驾驶员和骑手之间的动态。出租车司机和乘客彼此之间可能非常粗鲁。评论已经改变了这种体验，并使粗鲁成为一种边缘案例，因为行为不良会产生影响。出租车无法与这个看似微不足道的创新竞争，因为没有机制可以这样做。如果不采用更加手动的驾驶员教育方法，他们无法提高互动质量。

创新者的另一个好处是，他们可以完全改变交易的经济性，塑造市场的未来。亚马逊通过在线购买确定了新的购物体验，避免了实体店的成本。他们可以全面削弱定价，重点关注规模而不是每种产品的保证金。这改变了市场的商业模式，迫使其他人做出回应。在许多情况下，这种转变最终侵蚀了竞争对手现有的经济结构，使他们参与新模式极具挑战性。

预计会产生意想不到的后果

从一开始就很难想象，但如果你的产品鼓励大规模的行为转变，那么你将无疑会遇到许多意想不到的后果。很容易解决你没有直接和故意创建的问题。但是，正如社交媒体公司今天所学到的那样，忽视它们的问题很少就会消失。即使它们是非预期的副产品，也可以由您来应对这些挑战。

几乎所有行为转变公司将遇到的最常见的意外后果之一是政府监管。制定监管是为了支持现在的世界。当您将行为转变为社会时，您自然会在以前创建的社会框架之外运作。像Airbnb和Uber这样的共享经济公司就是最好的例子。他们突破了土地使用监管和雇主 - 雇员关系的界限，并加剧了工会。

我想强调一点，你不应该忽视这些事情，或者认为他们的监管是愚蠢的。监管是有目的的。初创公司必须与监管机构合作，帮助确定新的政策结构，政府必须对创新持开放态度。这是一条双向的街道，当我们一起工作时，每个人都会赢。

下一步是什么

我的建议是首先考虑代表人们最大或最频繁支出的现有类别。例如，您在家中，交通工具和衣服上花费的金额是巨大的。是否有机会通过颠覆旧的商业模式并实现行为转变来发展和捕捉这些市场的一部分？

滑板车网络是一种即将开始的行为转移创新的实时示例。它具有与先前改变游戏规则的创新相同的爆炸性机会。仍然有许多人声称他们永远不会在滑板车上通勤。但是应用这个框架告诉我，随着技术的不断发展和成熟，它被广泛采用只是时间问题。

没有神奇的公式可以发现大规模的，改变行为的产品。但是如果你想出一个创新的想法，并且每个人最初都告诉你他们永远不会使用它，那么想想确保它们是对的有点困难......