从“青年主导”到“中年崛起”，易车研究院解码小城车市消费代际更迭密码

2020年突然出现的新冠疫情，让经济瞬间陷入停滞状态，大城市的互联网经济遭受重创。阿里、京东等主流电商平台为寻找新的增长点，将目光自然而然地投向了小城市场。它们先后推出了热土计划、奔富计划等下沉战略，致力于便利农产品交易，助力乡村振兴。2021年中央政府明确提出“共同富裕”政策，进一步坚定了社会资本与广大企业的下沉决心；2003年的非典疫情成就了阿里与京东等电商企业，2020-2022年的新冠疫情成就了抖音、快手等短视频平台，旅游、美食、盖新房、改老房、包鱼塘、钓鱼、修马蹄、背木头、卖豆腐、做菜、动物配种、卸沙子、兽医等大量饱含乡土气息的短视频内容，成为互联网平台挖掘流量新蓝海的利器，并借助电商、社区等新业态，实现了新流量的快速变现。顺丰、京东物流等众多物流企业也心领神会，加速推进“村村通”等工程，服务“三农”，全力配合社会资本与广大企业的下沉战略。

疫情结束后，电商、旅游、短剧、直播、物流等各大赛道的大量资本加速下沉，资本的下沉必然带动劳动力的下沉，尤其是那些具备互联网思维的青壮年劳动力。以一个运营“创业失败回村改造老房”的自媒体团队为例，在创业初期，就涉及表演、摄影摄像、编剧、运营等诸多具体工作，团队成员至少需要三四个人。当团队获得一定的真实流量并具备商业变现能力后，除了要持续强化内容团队，还需要组建商务团队，开拓商务沟通、直播带货、广告植入、线下活动等新项目。届时，策划、销售、采购等岗位一个都不能少，团队规模很容易就扩大到一二十人。为了便于开展工作，类似“创业失败回村改造老房”的自媒体团队，多少得有几位成员长期驻扎在乡村。自从李子柒走红后，成千上万个“李子柒”活跃在乡间田头。他们大多来自大城市，为拓展农产品销路与振兴乡村经济奉献青春。

近年来，与资本下沉同时发生的是“告老还乡”，越来越多的60后、70后，携资本与技术，回乡养老与创业

60后这一群体，出生人口数量在2500 - 3000万人，是新中国成立以来人口数量最多的一个群体，而且他们有着浓厚的乡土情结。不管是外出打工的、自主创业的，还是从政为官的，他们中的很多人都是从农村走出去的。到2025年，60后的年龄处于56 - 65周岁这个区间，正是当下退休的主要人群，很容易掀起一股“告老还乡”的热潮。除了60后，同样有着强烈乡土情结的70后，目前也对“告老还乡”有些按捺不住了。大城市蓬勃发展的互联网经济，以及不断萎缩的制造业与房地产行业，持续挤压着70后的发展空间。当下70后的年龄在46 - 54周岁之间，理论上还处于较为年轻的阶段，可一旦他们选择“告老还乡”，其中不少人必定会投身回乡创业，为小城经济发展注入新的活力。

目前，中国农民工群体规模庞大，且老化现象非常严重，2024年总数仍高达3亿人，其中外出务工是主力，数量接近1.8亿人，50岁以上的人员占比上升到了31.60%。这些数据从侧面说明，60后与70后的“告老还乡”规模会比较可观。

随着60后与70后“告老还乡”，其在大城辛辛苦苦积累的资本、技术与经验等要素，也会流向小城，这将成为助力小城发展的最宝贵财富。

从理论层面来讲，部分60后与70后的“告老还乡”现象至少会持续十多年。之后，有一定乡土情结的80后也会陆续开启“告老还乡”的进程。从60后到80后，即便“告老还乡”的周期只有二十年，也足以引起车企的高度重视。

资本下沉带动的青年返乡，与老年退休滋生的告老还乡，在小城车市已得到初步验证

理论上，资本下沉会形成一种引力，吸引部分青年回到家乡投身工作与创业；而当60后与70后迎来大规模退休阶段，也会吸引部分老人告老还乡，这两股力量都对小城经济和小城车市的发展有着积极的推动作用。在实际发展中，也确实看到了一些相关迹象：自2022年开始，小城车市中老年群体的购车占比加速上升，达到了6.37%，到2024年这一比例已逼近10%；青年群体的购车占比在2024年呈现出企稳态势，稳定在30%左右。在老年与青年购车占比有所提升的同时，小城车市在整个车市大盘中的占比也开始触底回升，2025年一季度已升至44.66%。

青年返乡存在一定的不确定性，有可能在返乡过程中又重新返回城市。但老年人的返乡，往往是义无反顾的，回去了就回去了。哪怕有笑问客从何处来的，大不了被多问几遍嘛。与青年群体相比，老年车市更有潜力成为小城车市的新增长点，也就是新蓝海。

虽然老年与青年的销量占比有所提升，但小城车市的主力在中年，抓住中年男女机遇才是车企立足小城车市的关键点

近三四年，小城的老年购车用户数量持续增加，然而截至2024年，其市场规模仅仅达到100万辆，后续仍有较长的成长周期。而小城青年车市，长期增长的支撑并不稳固。这是因为青年群体存在外流与回乡的双向流动情况，而且即便有部分青年回到家乡，也有可能再次选择离开。在未来十年，小城车市的主要竞争领域依然会是中年市场。2020年，小城中年车市的终端销量攀升至430万辆，一举超越青年车市，成为小城车市的第一大细分市场，此后销量持续上扬，到2024年已逼近500万辆，是青年车市销量的两倍，同时也大幅领先于老年车市。

本轮在小城车市中占据主导地位的中年用户，大多就是上一轮主导小城车市的青年用户，也就是消费群体还是那些人，只是时光催人老。如今那些身材发福的小城大叔，不仅会给自己更换新车，还会为妻子购置车辆。2024年，小城中年车市的男女购车比例大致为六四开，相对较为均衡。因此，车企新一轮的下沉战略必须同时兼顾男女用户，这与上一轮高度聚焦小镇青年的下沉策略有着显著差异。

截至2025年初，不少车企仍沉浸在小城青年主导车市的那个时代，很少有车企针对小城中年用户，尤其是小城中年女性用户进行布局。十年之后，当下小城车市新主体的中年用户，将陆续转变为老年用户，届时小城车市大概率会全面进入老年消费时代，车企又得争分夺秒地优化产品布局和战略规划。面对小城车市快速更迭的消费周期，车企不能墨守成规，要防患于未然，积极为下一个消费周期做好布局准备。