百度搞了个首发计划，N.E.X.T.全链AI营销将成新常态

在个人电脑时代，百度搜索无疑是数字广告的霸主。作为信息分发和注意力资源的集散地，百度推广在当时成为了数字投放的“标配”;但在移动时代，如果还仅仅只基于流量提供商业信息的精准触达，显然难以满足口味越发刁钻的广告主。

如何让搜索继续成为移动时代广告主投放的“标配”、而非“选配”，这个问题成为了百度眼下力图突破的瓶颈;而近来百度商业化体系的一系列显著变革，就意图清晰地直指这个目标而来。

10月31日，百度APP正式对外发布名为“首发计划”的全新商业化产品，中国联通成为了该计划的首个合作品牌。简单地说，这个新的广告资源突破了过往搜索广告给人带来的刻板印象，它不再是文字信息和URL链接的简单嫁接，相反成为了真正适配移动终端的多元互动展现形式。

广告主通过与百度APP合作“首发计划”，能够获得搜索通用词的资源。如果你是搜索营销的老手，自然就能知道相较品牌词、品类词等其他词型，通用词能够覆盖最多的潜在受众并获得更高的曝光;在此次与中国联通的合作中，当用户搜索“联通5G”等关键词后，便会触发广告主定制化的创意彩蛋和核心内容，这能在最大程度上集聚消费者的注意力从而取得更好的效果。

而要达成从投放、展现到沉淀、转化的一连串效果，百度自身积淀的AI能力成为了贯穿始终、推动进程的关键要素。

百度首发“首发计划”

如果对百度新发布的“首发计划”条分缕析，可以将这种新的产品模式总结为“大流量+强曝光+系统互动”。

所谓“大流量”是指百度将首次开放搜索通用词。所谓通用词即指那些覆盖面较广、没有具体指代对象的词，譬如如果你在网上搜索“有机食品”、“拍照手机”、“遮瑕”等词条，这些词条就属于通用词的范畴。

通用词的优势显而易见。在人们的传统认知中，搜索广告的主要利益点在于它是罕有的需求产生后的广告投放形式。换句话说，人们往往有了明确而具体的需求之后才去搜索，最终就会导致搜索广告能够大概率满足受众的需求。然而，它的短板也十分明显——“如果用户都不知道凯美瑞这个品牌，怎么可能去搜索”，一位业内人士用这样的发问指出了搜索广告无法覆盖的空白。

整合搜索通用词，显然就能解决这样的问题：当联通需要首发5G时，采用传统的搜索广告无法满足需求，那么开放通用词就能解决企业的燃眉之急。在大流量覆盖最大范围的潜在受众后，广告主寻找到更多高转化潜力用户的可能性自然就大大提高了。

而在获取大流量之外，首发计划还将在移动手机端提供与以往截然不同的特型展示。譬如当用户搜索词条后，就有机会看到霸屏式新品展示或者交互式新品展示，甚至还有AR或3D式的新品展示，这些新的推广形式突破了原本搜索营销的想象空间。

无论是将商品信息在短时间内动态占满整个屏幕，还是通过更互动的方式向受众提供沉浸感，抑或是采用先进技术带给普通消费者“视觉奇观”，无论是哪种方式最终都能比纯文字信息更能撩拨消费者的心弦。当用户的线上购买决策变得更加感性时，这种强有效曝光的形式也就更容易促成目标效果的实现。

当然，根据客户需求进行资源的匹配、倾斜与整合也成为了“首发计划”的卖点。广告主能够选择发布会直播、新品测评、贴吧用户热议聚合等资源，完成线上的整合营销传播。如果说以往的搜索营销更崇尚个体实力，那么新的“首发”计划则将百度生态内的群体作战能力发挥到了极致。

因此，当百度“首发计划”正式对外公布后，敏锐的观察者和广告主们已经意识到了百度首发的这个全新广告产品正在昭示着百度商业化的新契机。

AI实力的营销“阅兵”

如果说“首发计划”能够弥补百度搜索营销过去“灯下黑”的那一块，那为什么不早一点补足这样的缺口?广告主们一边对这样的新广告产品兴致勃勃，但一边可能也在心里泛起了这样的疑问。

如果仔细分析，便能发现这个问题的答案能够归结为两个字母——AI。

看起来，“首发计划”在显性的层面似乎更着眼于资源的整合而利用，但在波涛汹涌之下暗藏的隐形线索则是“AI赋能”。如果没有AI技术的底层支撑，首发计划的突破性也就无法谈起。

作为AI营销的先行者和定义者，百度推出了“N.E.X.T. 百度全链AI营销”的营销新路径，从策略到内容创意，再从媒体投放到效果评估，AI不仅可以赋能每一个环节，而且可以打通整条链路，让营销真正成为整合的整体，从而让每一个环节都成为增长点。

百度通过AI赋能，在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”，在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验，在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中，为品牌的后续营销打基础。在三个池子的相继转化中，AI能力就需要覆盖从策略、内容、媒体到评估的各个环节，例如需要用AI精准定向高潜力用户、创建多元互动的优质体验，并最终完成在商业自动化背景下的智能运营。以上链条中的每一个环节都需要AI实力的加持，而AI实力恰好又是百度最不缺少的能力。

所以，当“AI+营销”的发展趋势业已成为行业共识时，百度也决心让自己的AI实力在营销的场域中发挥得更彻底。当其他平台还在用AI赋能单一环节，百度已经开始让人工智能在广告投放、创意、运营等环节整合发力，这成为了眼下百度商业化最为倚重的优势之一。

广角镜头下的“AI+营销”

如果说百度近期宣讲的“N.E.X.T.全链AI营销”还只停留在纸面上的方法论层面，那么此次正式推出的“首发计划”就成为了可以实际观察“AI+营销”的落地切口，并且采用的还是“广角镜头”能够一窥全貌。

根据官方的对外宣传，“首发计划”最终将实现资源、互动效果、服务、传播和渠道的五大升级，每个升级事实上都离不开人工智能的助力。

例如在资源层面，百度此次将打通用户资源和商业资源，广告主为品牌新品寻求曝光可以采用的资源涵盖了百度APP开屏、百度热榜、今日新鲜事等等，乃至于像精准弹窗这样的细微资源也被纳入了可利用的范畴。更多的资源也就意味着更多的触点，而爆炸式增长的触点又会引出触点管理的问题。如果仅仅依靠人力解决问题并不现实，这时通过人工智能管理受众旅程，并将曝光的频数、频率控制在既产生强曝光效果、又不至于引起逆反心理的区间就成为必然;

而在服务层面，百度则开放了客户小程序(度小店)、电商小程序和跳转官网等几种形式，这种环节的打通刚好能够弥补百度相对缺乏电商场景的弊端。但如果只是资源上的打通，那么这种资源肯定无法长期持续;唯有积累小程序数据，并借助人工智能打通用户全场景数据才能让百度的广告触角得以向后延伸。例如在与中国联通的合作过程中，百度就为联通打造了“搜5G有惊喜”的裂变运营活动，实现从投放到运营的全链过程。

当然，眼下“首发计划”的这种广告模式虽然还只停留在手机终端上，但也不阻碍人们畅想它在其他终端上的未来。譬如随着DuerOS、小度音箱乃至百度无人车等其他载体影响力的提升，这种“首发计划”平移之后的效果也将拥有更为宽广的想象空间。