高考微电影《答案》刷屏 百度品牌“变暖”

万万没想到，今年最值得关注的高考营销作品，竟然来自百度。7月15日，百度上线微电影《答案》，致中国1071万高考考生，“愿你不必百度，也能找到答案”。短片推出后，迅速在朋友圈刷屏，赢得诸多人士的好评。

从内容上看，该视频短片以母亲为儿子填报志愿而多方打听为故事明线，以儿子在百度查询为故事暗线，围绕高考志愿填报这一社会化议题，通过感人的亲子关系贯穿，戳中考生及家长的内心，引发人们的情感共鸣是这支视频短片在朋友圈刷屏的一个重要原因。

但这并不是这支视频短片刷屏的唯一原因。另一个原因是，它从某种程度上，映射了百度在自身品牌构建上的变化。一直以来，很多人提起百度，第一印象就是这是一家技术公司。这与百度过往在品牌构建上的叙事方式密不可分：即十分注重技术能力的解读，产品功能的展示。

这支视频短片则则在百度原有叙事方式的基础上倾注了更多的情感元素。不高冷、也不矫揉造作，始终用温情跟公众沟通，拉近距离。也就是说，百度现在在品牌营销上更注重打情感牌，触摸受众内心最柔软的地方。

如著名财经作家、战略营销专家段传敏所说，“百度营销变了——变得更有温度，更顺应潮流，更触及心灵。”畅销书《社交红利》作者徐志斌也说，“好像看到一个新百度，也唤新了品牌认知。”

事实上，这并不是百度在品牌构建上的首次变化。从今年儿童节的“百度搜题不想营业”，到父亲节的“别问百度，回家问你爸”，再到今天的“愿你不必百度，也能找到答案”，都显示出百度正在以走心的正能量故事片，形成用户情感认知上的品牌“护城河”。

究其原因，这与百度近来屡屡强调的“以人为中心”不无关系。在今年的万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，百度移动生态将重点加强人的因素，更加以人为本。在随后推出的系列高考服务中，这种思维也得到了充分体现。无论是“志愿填报百咖讲堂”系列直播，还是“2020年强基计划试点招生高校网络直播咨询会”，亦或是“AI志愿助手”都显示出了技术服务于人的理念。

从这个角度看，任何一个品牌的构建，都不是单一的，而是理念、产品和手法的互相结合，只有这样，品牌才能行而致远。而这也是《答案》既能在普通用户群体，也能在营销界刷屏的本质原因。