九牧破圈之道：唱响高端品牌“三重奏”

编者按：娱乐化，是品牌的“放大器”；内容化，是品牌的“沉淀器”；高端化，是品牌的“导航仪”。

作者｜高端品牌实验室 研究员 段传敏

娱乐化破圈：科技卫浴品牌唱响敦煌

敦煌，这个曾经贫瘠荒漠、人迹罕至之地，千年来的沉淀让它成为中西历史文化胜地，更成为国人心中的流行文化坐标。

当2025年的国庆节与中秋节相会于此，潮水般的游客从四面八方涌来，举目望去“西出阳关”全是人，鸣沙山竟然“人比沙子多”。尤其是10月6日中秋之夜，一场名为“九牧全球音乐季”的活动在鸣沙山月牙泉畔吸引了超五万人。

九牧全球音乐季唱响敦煌

想想这一场景就是极致的中国浪漫：千里沙丘仰望万里星空，皎洁圆月独钟月牙泉畔，数万游客唱响西北旷野，天籁风声音效伴奏……

对于这场活动的总冠名九牧而言，这绝非一场普通的音乐节，而是关乎自身品牌建设的创新试验。在这场被媒体称为“最具现象级、最具正能量、最具文化跨界影响力”的全球演唱盛会中，九牧巧妙地将其产品、场景与娱乐内容深度融合：在知名歌手莫文蔚的歌声中，在无人机绘出的“九牧小牧”光影秀里，九牧这家卫浴企业，完成了一次极具象征意义的品牌嬗变——它在“售卖科技”的同时也开始“制造流行”。

在这场现象级的盛会中，九牧将其产品深度嵌入娱乐场景。例如现场的“小牧多巴胺能量补给站”，打造了一个“没有天花板的K歌空间”，让年轻用户在狂欢中自然“种草”其产品。这是一种高级的营销，是努力让品牌成为美好记忆的一部分。

我在过去的文章中曾指出：“未来的品牌，不是在做产品，而是在做内容；不是在卖功能，而是在造场景。” 九牧此举，正是将自身从“功能供应商”重塑为“场景策划师”。它通过一场汇聚声、光、电及情感共鸣的顶级娱乐事件，让敦煌历史文化和流行元素走进品牌，从而让品牌本身成为了值得消费的内容。

尤为关键的是，在此次活动我们能明显感受到，九牧正将“用户体验”置于娱乐体验的核心：从邀请老用户免费观演，到发放精心准备的“爱心装备包”，每一个细节都在传递一个信号：“品牌的温度，是比科技更能触达人心的力量。” 这标志着九牧从“与用户交易”走向了“与用户交心”，完成了网红品牌路上至关重要的价值转换。

内容化嫁接：绑定超级文化IP，打造品牌高级“稀缺感”

如果说音乐季是九牧品牌娱乐化的“形”，那么与敦煌文化的深度绑定，则是这场活动中品牌内容化的“魂”。

敦煌，作为陆上“丝绸之路”的枢纽，与九牧的诞生地、“海上丝绸之路”起点——泉州，形成了一种跨越时空的呼应。九牧敏锐地抓住了这一文化叙事的黄金纽带，正迅速完成与品牌的深度绑定。除了此次隆重举办的音乐节，今年8月它还与敦煌文旅联合打造出“敦煌净界”这一网红卫生间，其日均接待上万人次，成为游客争相打卡的“新景点”。

“敦煌净界”成游客打卡“新景点”

在“敦煌净界”，九牧将文化基因创新性地融入现代化智能空间，引入八大智能系统：环境调控系统自动管理温湿度；九牧定制抗菌智能马桶守护游客健康；安全系统融合紧急呼叫、烟雾报警及高清监控，构建数字化服务闭环。游客来到这里可以打卡拍照、暂时歇脚、还能体验高端智能科技卫浴产品，公共服务空间从单纯的功能性场所跃升为承载文化、展现科技、提供休憩体验的“第三空间”。

这印证了一个品牌法则：“顶级的流量来自文化，而非网红。” 通过对敦煌这一超级文化IP的嫁接，九牧不是简单地借势，而是通过与之共创内容，为品牌注入了不可复制的文化深度与审美高度。

这些内容不仅是作为此次音乐季的总冠名，更透过多维形式参与内容构建：比如，现场“月满敦煌 风生水起”的艺术装置特别吸引游客，它像一个巨大光伏矩阵造型，又像是一朵正在绽放的花蕾。设计师采用科技感的镭射材质，织成上千个风车叶片，通过风沙的吹拂，在阳光的照射下如梦似幻。人们现场不仅可以写下心愿寄托相思，还可以拍照、拍视频互动分享，领取九牧定制的荧光棒。

网红达人、游客争相打卡九牧艺术装置

九牧考虑的不仅仅是现场观众，还将活动延伸到线上空间，最大化活动的影响力。线上，九牧在官方平台“九牧厨卫”视频号开通直播，带大家云逛敦煌，“云指导”现场游客打卡攻略和沿途美景，还有抽奖互动，送出九牧X70、i60智能马桶、小牧k歌音乐花洒等黑科技产品。

我在《高端品牌是如何炼成的》一书中强调：“高端品牌的核心，在于其承载的文化价值。”九牧的实践，正是这一理念的生动注脚。从莫高窟到故宫，从长城到“丝路梦享号”列车，进驻这些古建地标的九牧科技卫浴产品正成为连接古今的文化媒介。显然，它正通过“科技+文化”的双轮驱动，成功将自己从“卫浴制造商”提升为“文化焕新者”。

九牧正透过讲述千年的丝路故事、古建故事、文化故事，丰富并强化自身的品牌根基，从一个“全球知名品牌”走向“文化经典品牌”。这种深度的内容化嫁接，使得九牧品牌具备了独特的高端“稀缺感”。

高端化升维：用科技与责任，构筑品牌“护城河”

因此，九牧所创造的“流行”之路，并非浮于表面的流量收割和营销狂欢，其底层是一场从“制造”到“智造”的系统性升维，以此构筑品牌的坚实文化“护城河”。

面对新的时代环境，以九牧为代表的中国品牌正积极创新求变，以跨界融合方式展开基于内容的脉冲式立体营销，通过时空折叠的内容爆破和跨界生态的化学反应以及数字原住民的精准触达构建中国范式。

“社会责任是最高级的品牌公关。”在敦煌音乐节的现场，九牧首次亮相的应急厕所，虽看似细节，却折射出品牌在“社会责任”与“用户体验”上的双重考量。而在音乐节结束后发起的“带走垃圾留下爱心”公益行动，更是将品牌的环保理念落到了实处。这些细节背后透出品牌的担当，将品牌的格局从商业领域拓展至社会价值领域。

从携手联合国开发计划署推动“全球厕所革命”落地，推动绿色科技与可持续发展，到通过无水冲刷马桶技术改善沙漠等缺水地区的卫生环境，再到全球首创实现碳减排的“黑灯工厂”，通过光伏发电、净污减排、节水节能等方式，实现每年能源节约30%、节电1.3亿度、碳减排1.8万吨……

九牧移动卫生间亮相鸣沙山月牙泉景区……

近年来，九牧正在用硬核科技与切实行动，重新扩张和定义着行业的边界；同时，它试图通过娱乐化、内容化和精神化的文化与责任构建，做一个具有长期主义的“长红品牌”。

九牧的品牌高端化战略，正是建立在“科技领先+文化赋能+社会责任”三位一体的基础上。从泉州到敦煌，从海丝到陆丝，九牧用一场音乐节、一座网红厕所，完成了一次精彩的高端品牌实战演练：

娱乐化，是品牌的“放大器”，是用情感共鸣击穿用户心智；

内容化，是品牌的“沉淀器”，是用文化价值对抗流量速朽；

高端化，是品牌的“导航仪”，是用科技与责任指引长期方向。

走在“流行”道路上的九牧，其目标并非一时的“网红”品牌，不仅“网”住一时热度，更能“红”出一个未来。在此过程中，九牧不仅提升了产品的技术含量与设计美感，更通过一系列跨界、内容、娱乐化的品牌动作，构建起一个具有全球视野与文化底蕴的品牌叙事。它让卫浴不再只是“卫生间里的硬件”，而是“生活方式中的软件”，是文化体验的载体，是情感连接的媒介。

显然，九牧试图用自己的创新实践表明，在流量易逝的今天，一定要将品牌深植于科技、文化与责任之上，才是穿越流量的浮沉迷雾和经济的盛衰周期的王道。