国货的下一站机遇：玩美数据《2025美妆护肤品消费者报告》核心解读

本报告基于玩美数据自有调研平台——玩数圈App收集的近千份有效问卷样本，结合行业销售数据与消费者行为分析，旨在为从业者提供全面的市场洞察。调研数据显示，2024年中国美妆护肤市场销售额达4200亿元，虽然较2023年出现明显下滑，但在敏感肌护理、抗衰老等新兴需求的推动下，市场正展现出强劲的回暖势头，预计未来将迎来新一轮增长周期。在当前消费理性化与需求精细化并行的背景下，行业竞争正从规模扩张转向质量提升的新阶段。

一、行业洞察：结构性调整中，消费分级与需求升级并存

2024年行业核心呈现分化与调整特征。市场正在经历深刻的结构性调整，消费分级现象尤为突出。一方面，高端消费群体依然存在，但变得更加理性；另一方面，大众消费者对价格的敏感度显著提升，中低价产品凭借突出的性价比优势，逐渐成为市场的主导力量。

消费者行为呈现出重塑行业格局的重要趋势。在渠道方面，抖音直播间等新媒体渠道的崛起改变了传统的购物模式，成为年轻女性获取产品信息和购买护肤品的重要途径。25-34岁女性已成为护肤品消费的核心力量，占比达到45%，这一群体的护肤需求愈发强烈，对护肤品的期望也日益多样化和精细化。在品类需求方面，基础护肤类渗透率居高不下，城市层级越高，对进阶品类需求越旺盛，一线城市对护肤品需求呈现全品类高端化趋势，精华、眼霜等进阶品类渗透率显著领先。

在品牌竞争格局方面，国际品牌仍占头部主导地位，68%的消费者首先想到欧美品牌，仅有38%的消费者首先想到国产品牌。因欧美品牌凭借深厚底蕴与多元布局，其形象稳固且渗透率高。然而，多数消费者对国产护肤品给予高度认可与支持，部分国产品牌与欧美品牌的满意度差距正在不断缩小。价格太高、功效不及预期是欧美品牌消费者主要痛点，而功效不好、易引起过敏是国产品牌消费者主要痛点。

二、消费者解读；需求差异化成必然

不同年龄段女性在护肤需求、消费能力与品牌偏好方面呈现显著差异。18-24岁女性群体中，81%为单身，整体消费力较弱，集中在刚需与小额自我满足。54%的受访者每天使用护肤品，52%每2-3个月购买1次及以上护肤品，购买渠道以线上为主。

25-34岁女性群体处于人生加速期，消费力与婚恋状态均呈现分化趋势。在该年龄段受访者中，47%已婚有子，77%每天使用护肤品，42%每2-3个月购买1次护肤品。56%的受访者更偏向于使用欧美品牌，但同时42%的受访者比较看好国货。

35-44岁女性群体进入人生稳定期，消费与婚恋均围绕家庭责任展开。在该年龄段受访者中，74%已婚有子，86%每天使用护肤品，42%每2-3个月购买1次及以上护肤品。60%的受访者仍然更偏向于使用欧美品牌，但同时46%的受访者比较看好国货。

三、夹缝求生：国货崛起需关注产品升级与营销革新

国产品牌正在从性价比红利阶段转向价值竞争阶段，需要实现产品力与营销力的协同升级。

1、从产品升级维度来看，国产护肤品在成分、理念、技术、功效四大维度正经历系统性升级。在成分方面，头部国货品牌通过自主研发专利成分，打破"国产成分落后"的固有印象；在理念方面，通过深挖东方护肤智慧，形成独特品牌文化以提升辨识度；在技术方面，通过加大研发投入，提升成分提取效率与功效稳定性；在功效方面，针对国人肤质精准研发，让产品在保湿、抗衰等核心功效上更具针对性和实效性。

2、从营销体系构建来看，全渠道营销可助力国产护肤品触达更广客群，提升品牌渗透与用户粘性。头部国货品牌在电商布局中采用全渠道种草策略，通过品牌自播、KOL直播、入驻头部直播间等方式进行直播带货，同时利用社交媒体平台进行深度内容种草。情感营销方面，品牌聚焦于女性议题，通过有态度、有深度的表达，输出品牌价值观，获得广泛认可。明星代言与跨界联名也成为国货破圈的有效方式，通过选用年轻人喜爱的流量明星作为代言人，以及与热门IP联名，有效提升品牌热度和产品曝光。

美妆护肤行业正处于变革中育机遇的关键阶段，消费分级、国货崛起、技术创新成为行业发展的核心动力。本报告由玩美数据出品，我们是一家专注于市场调研与数据分析的服务机构，致力于通过科学、专业的数据洞察，助力品牌把握消费趋势、实现持续增长。以上内容仅为报告部分节选，如需获取完整版《2025美妆护肤品消费者报告》，欢迎关注【玩美数据】公众号，后台私信客服姓名＋联系方式＋关键词“护肤品报告”，我们将及时为您提供完整内容。