京东购物路径分析（PTP）：助力商家以数据撬动营销决策杠杆

在营销活动越来越多元化的当下,消费者的购买行为错综复杂,购买路径多渠道、多方式、多触点联结互动,难以分析;商家只见结果不见过程,难以对消费者购物路径加以干预。

为帮助商家清晰洞察消费者在营销全路径的流转变化,京东营销360以京东大数据为基础,研发了全周期、全渠道的营销解决方案——购物路径分析(PTP),在复杂繁琐的用户路径数据中为商家抓取有效信息,通盘考量全路径覆盖,还原用户购买前关键节点数据,梳理提炼流向特征,助力商家以数据资源撬动营销决策杠杆。

考量营销全人群、全渠道覆盖,精准挖掘再营销人群

如何保障路径分析更全面?京东购物路径分析(PTP)可提供全人群路径分析及覆盖全渠道路径信息的分析。购物路径人群分析包括本品购买用户、竞品购买用户、双品购买用户以及潜在购买用户,其中本品购买用户可下钻到新老客、性别以及年龄等人群画像,全面展现不同消费人群的行为路径全景;另外也提供再营销人群功能,对目标路径触达的用户一键生成DMP数据包,有效实现流量唤醒和追回。而全渠道路径则聚焦于还原消费者在站内站外的广告触达路径和京东页面浏览路径,全面展现广告和页面浏览行为的路径全景。

针对消费者数据、路径的科学分析,京东购物路径分析(PTP)不仅帮助商家对营销关键环节的运营流程进行管理,减少低转化投放,增加高转化营销,更可据此探索发现更多新的有效转化方法,从而提升整体转化效率。

全面洞察用户行为特征,优化品牌广告投放策略

既然用户达成最终购买有多条路径,那么分析哪条路径的转化路径最短,哪条路径用户走得更频繁,都可以成为指导企业决策和优化营销策略的重要依据。

京东购物路径分析(PTP)全面升级产品功能及便捷式操作方式,为品牌提供购物路径流转图、热点路径分析、路径漏斗分析、品牌认知分析等多种可视化分析维度,评估每一个营销渠道和用户路径对品牌的直接和间接影响,品牌可基于这些分析报告,进行路径的分析和有效干预。

更全面的购物路径流转图:全面展现不同消费人群的广告和页面浏览行为路径,助力品牌洞察用户购物路径全景,并提供节点详细流转信息,助力品牌深入探查购物路径。正如某商家通过路径流转图分析发现,本品普通搜索在购买转化中扮演重要角色,故加强了对搜索流量的抢占,成功避免了用户向竞品流失。

更直观的热点路径分析:基于不同分析指标、用户及人群,提供多样热点路径排序,让品牌可直观了解核心热点路径,掌握浏览/转化关键路径,并可直观对比不同属性人群的路径流转特征及差异。某商家通过在热点路径分析中抓取热门页面节点,发现高转化用户在“本/竞品详情页、购物车页”三类页面频繁流转,在投放中及时调整流量包投放策略,通过提高溢价系数、抢排名工具等方式提高了广告在优质购物场景的竞争力,成功争夺优质流量,提升了产品转化。

以上示例中对热点路径按转化从高到低进行排序

定制化路径漏斗分析:品牌可根据实际营销需要定制转化路径漏斗分析,自主选择目标路径,查看指定路径漏斗下的用户流转情况,同时也可对比分析不同属性人群的路径漏斗流转特征及差异。

更清晰的品牌认知分析:品牌根据不同消费人群在品牌认知指数中的分布统计,反应用户对品牌的兴趣,掌握本品、竞品品牌认知情况,衡量用户相对忠诚度。

直接创建再营销人群:便捷拉取购物路径中不同人群,精准挖掘再营销受众并一键式建立人群包,助力品牌/商家有效实现流量唤醒和追回。品牌可根据路径创建再营销人群,圈选被目标路径触达的用户,一键式在DMP中生成并管理使用再营销数据包。

消费者的购买决策过程涉及多个触点和转化路径,这些触点和路径背后的数据已经是商家研究消费者的标配。

京东购物路径分析(PTP)对于数据的探索性分析和挖掘,一方面完整再现了消费者的全渠道转化过程,帮助品牌更好地衡量购物者行为,从而为用户提供更高质量的无缝化购物体验;另一方面以数字技术撬动规模枷锁,帮助商家在标准的数字转化路径之外找到更多的增长空间,成为打造品牌差异化竞争力,实现增长的新引擎和新动力。