海尔智家正破解费用高难题，Q3销售费用持续优化

自古以来，是否能上能下、能屈能伸成为检验一个人能否大展宏图的标尺。

对于今天的企业而言，经营指标上得去、下得来的意义同样非凡。

近几年，特别是在疫情影响之下，很多企业业绩下去了、费用上来了，陷入了死循环。但也有一些企业能够在周期与危机之外，游刃有余。

拐点已来，海尔智家费用在优化

10月29日，海尔集团旗下海尔智家发布2020三季报，在后疫情时代的表现依旧十分亮眼。

海尔智家前三季度累计实现营业收入1544.1亿元，同比增速转正。不仅快速走出了疫情阴霾，Q3单季度，收入、归母净利润、扣非归母净利润更是分别增长16.9%、37.8%、43.3%。

具体产品来看，今年三季度冰洗核心产品市场份额已经接近40%，相比去年大幅提升;空调业务单季度收入增长27%，1-9月线上、线下零售额份额分别为11.2%、14.5%，提升2.5和2.3个百分点。

除了以上靓丽的数据之外，更引人瞩目的是海尔智家费用率的持续优化。过去几年，由于海尔智家在全球化、高端化和建立生态品牌上的广泛布局，自2016年起销售费用率快速上升，备受市场质疑。

而在今年，特别是三季度数据来看，海尔智家费用高这一问题正在优化中。海尔智家国内销售费用率优化1.4个百分点，其中第三季度销售费用率更是同比下降1个百分点，与2017年三季度17.64%的高点相比，已经下降了超过2.5个百分点。除此之外，公司管理费用率三季度也在持续优化。

时至今日，对于海尔智家高费用的质疑可以说已经站不住脚。那海尔智家是如何实现费用的持续优化呢?

主动出击，费用下降有空间

海尔智家作为一个“开拓者”，在疫情的艰难环境中，不仅没有依靠大额的费用支出去维护市场，反而是主动出击提质增效。

在生产端，海尔智家以互联工厂为载体，由大规模制造向以用户体验为中心的大规模定制转型，实现企业全流程、全生命周期、全价值链体系的颠覆。今年上半年，产品的不入库率已经达到77%，大大节省了相关费用。

在渠道网络端，实现全流程信息化体系建设，经销商客户实现在线采购、销售与结算，降低销售成本;云仓体系实现物流智家配送到乡镇，全面打通物流、信息、服务和销售网络，提升渠道效率。

线下提升渠道效率的同时，海尔智家开创性推出体验云众播，推进营销的数字化转型，线下多节点的人工操作全部转为线上化、自动化，实现费用提效。针对不同人群在线上线下投放爆款产品，通过线上直播与线下门店精细化运营实现全网联动，拉动收入与份额持续增长。

在海外市场，凭借“研发、智造、营销”三位一体的本土化布局优势，加速线下触点升级和线上渠道拓展，体验云众播模式在海外深耕，提升营销和渠道效率。如在欧洲市场，公司进入各国TOP3电商渠道;在澳大利亚市场，公司进驻5大主流线上渠道品牌专区，线上销售翻倍增长。

此外，公司还着力推进流程重塑与数字化转型，通过精简流程与削减管控环节实现组织提效，费用优化空间进一步释放。

春种秋收，费用优化有底气

很多企业在疫情的困扰下，都会选择压减成本度过难关。

但看到海尔智家如此耀眼的经营数据，说明其今年着力降费提效与外部环境没有明显关联。海尔智家的底气来自哪里?

海尔智家这些年在全球创牌、高端品牌、场景品牌、生态品牌等全新战略机会面前都采取积极拥抱、大胆投入的策略。这些领先于同行的战略布局，类似于拓荒者，必须要有人力财力的支撑，也造成过去一段时间相对较高的费用率。

如今，这些战略投入正在全面结果，而费用优化也就水到渠成。

比如，全球化方面，海尔智家始终坚持自主创牌的道路，在今年疫情期间凭借“三位一体”的本土化优势，前9个月出口保持两位数增长，同时海外市场收入逆势增长17.5%，Q3单季度经营利润增长58%，制冷、洗涤、空气三大产业在 20 多个国家进入 TOP3 行列。

高端品牌建设方面，卡萨帝在国内市场一骑绝尘。报告期内，卡萨帝单季度收入增长22%，远高于行业平均水平。卡萨帝冰箱持续扩大高端份额，在15000元以上价位段市场份额达49.3%;空调市场份额从1.2%提升至3.7%，实现翻倍增长;此外卡萨帝热水器前三季度增幅超80%，厨电增长超50%。卡萨帝已经成为中国家电高端品牌的代名词，争相模仿的典范。

生态场景品牌上，在前期布局的基础上全面升级智慧家庭体验店，开辟从卖产品到定制场景服务的新赛道。今年9月，海尔智家发布了全球首个场景品牌——三翼鸟。

前三季度，公司实现生态收入72亿元，同比增长114%，持续保持几何级的扩展步伐。其中Q3单季度34亿元，同比增长138%。1-9月场景方案销量68.7万套，同比增长24.5%;网器绑定量同比增长116%;9月海尔智家APP日活同比增长225%。

春种秋收，过去质疑过海尔智家费用高的人，看到如今硕果累累的海尔智家，无不惊叹与佩服。

放眼未来，直挂云帆济沧海

惊叹海尔智家这艘大船能在疫情下快速反弹，费用优化的同时还能保持业绩高速增长的韧性。更佩服海尔智家曾经被质疑的种种战略，结出的累累硕果成为行业争相追逐的楷模。

从战略投入到费用高，从开花结果到主动提质降费，表面上是费用率的阶段性高低起伏，背后却隐藏着海尔智家的大未来。

战略成果推动收入快速增长，费用下降直接拉低经营成本，双向叠加后必定是公司盈利质量的跨越式提升。在一些同行还在业绩的泥潭苦苦挣扎之时，海尔智家一套组合拳带来的回报不可估量。

业绩指标上得去，费用指标下得来。海尔智家的未来，怎能让人不喜爱?