海尔：构建物联网时代生态品牌

品牌既是企业在世界舞台上竞争的利器，也是衡量一个国家核心竞争力的重要标志。随着我国企业走入世界经济舞台，“品牌建设”成为企业尤其是跨国企业的发力重点。

5月10日，中国品牌日，旨在搭建国内外品牌发展交流平台的中国品牌发展国际论坛在上海举办。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏受邀参加论坛企业家对话环节。张瑞敏提到，质量和品牌都是由用户定义的，最佳体验也是用户定义。海尔注重的用户的体验、用户的反应、用户的需求，永远是以用户为中心。

谈到品牌打造，张瑞敏认为在物联网时代，海尔要成为生态品牌。传统时代是以传统产品做品牌，互联网时代以平台做品牌。而在物联网时代应该是生态品牌。海尔要构建物联网时代的生态品牌，根据不断挖掘的用户需求，持续为用户构建满足需求的生态圈，生态圈共同增值。

“生态品牌”是继产品品牌、平台品牌之后的又一次品牌内涵的迭代和创新，在全球范围内第一次明确地提出了物联网时代的“创牌”方式。

生态品牌是物联网时代的专属产物

传统时代的品牌实质上是产品品牌，我们买鞋子会想到耐克、阿迪达斯，产品品牌依托的是产品质量和市场营销体系的构建。此时，海外名牌代工成为中国企业出海之路常用之法，海尔则“迎难而上”坚持做全球范围内的“海尔牌”。数据显示，中国的家电占了全球市场的近49%，但在海外打着中国品牌的只有3%，其中高达90%是海尔品牌。

到了互联网时代，品牌更多地是在做平台品牌。以诸多电商平台为代表，他们为用户提供了更多地消费选择，但随之而来的是诚信问题的质疑。这些电商平台实质上只是交易平台，他们的发展更多地依靠用户的流量。

而物联网时代，必然是社群经济和共享经济，品牌之间的竞争将逐渐转移到生态构建的竞争上。海尔在全球范围内率先提出了构建物联网时代的生态品牌，在海尔看来，物联网时代的用户需求更加个性化，所有的数字技术都应该服务用户个性化体验。

最为重要的是，用户个性化需求不是表面上存在的一个个孤立的信息，而是通过一个需求可以挖掘出背后的“需求图谱”，并且用户的需求图谱也是不断变化的。因此，海尔要做的不是提供独立且不变的个性化服务解决方案，而是要根据不断挖掘的用户需求，持续为用户动态构建可以满足其需求图谱的整个生态圈，同时不断迭代升级，实现生态圈的共同增值。

生态品牌不是价格交易，而是价值交互

生态品牌的基础是价值交互，而不是价格交易，并且这种交互是不断迭代升级的。对于用户来说，交互不同于交易，交易就是买卖关系，商品售出则买卖关系终止。而交互是“有温度的交流”，充分掌握和挖掘用户需求，持续为用户提供所需的个性化产品和服务。

目前电商平台更多的是一个交易平台，只是传统百货购买关系的线上表现形式，缺乏与用户的交互，产生的都是冷冰冰的交易数据。

帕勒咨询资深董事罗清启认为：电商平台创造了巨大购买力，但是，用户依旧是在供应方的提供的清单中选购商品，需求方的主动性依旧被锁在供应的牢笼中。交互提供了了解用户个性化需求的前提，从而将需求方的主动性充分释放，并聚合具有共同需求的社群，形成大规模定制服务，满足用户不断迭代的个性化需求。这就是交易与交互的本质区别。

交互的结果是挖掘提供迭代生态服务的用户需求图谱。埃森哲高级董事埃里克·谢弗尔曾说过：物联网时代产品会被终结，企业唯一要做的是要有生态系统。

这与海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生的观点较为一致，张瑞敏曾指出，海尔要从做产品生命周期转变为做服务生命周期。随着物联网技术的普及，产品最终只是成为承载生态化服务的载体之一，其围绕用户构建的物联网生态体系提供的用户终身体验才是核心。

“为什么购买的背后”的理念必须被理解，这需要一个以需求为导向的创新方式，海尔现在与用户交互的创新方式是构建遍布城乡的触点网络。海尔认为，构建生态品牌的前提就是有触点与用户交互，触点不同于网点，触点具有感知和识别用户需求的功能。一方面，海尔通过利用物联网技术，将产品从电器变为网器，获取用户个性化小数据；另一方面，通过构建有温度的触点，如农村水站的小管家、城市社区驿站的小管家以及物流车小微的车主，通过人与人的诚信交互，挖掘用户关于洗衣、家电清洗、教育、安全食材等多方面的需求，不断完善用户需求网络图谱。通过触点网络，海尔既可及时聚集同类社群的共同需求实现个性化定制服务，还可以通过挖掘用户衍生的多样化需求提供更多的生态价值。

生态品牌不是零和博弈，而是共创共赢

生态品牌还有一个重要的特征就是共创共赢，生态品牌的所有参与者都可以共享价值，并不断参与到后续的生态共创中，共享价值激励着各主体不断参与共创用户价值，形成生态品牌永续发展的不竭动力。

传统时代，在市场中获利的往往是品牌方；互联网时代，用户虽然能获取更多的信息，但买到假货的可能性大大提升，而入驻电商平台的企业很容易陷入价格战，电商平台、入驻平台的企业以及用户之间处于一种博弈状态。可以预见，这种不平衡的发展状态最终会被颠覆，只有多方共创共赢的生态才是可持续的。

海尔通过交互获取的需求网络图谱对于生态各方都是巨大的指引，因此海尔聚集了众多资源，围绕用户共同建设生态品牌。例如海尔小微酒知道已经初步建立了共创共赢的生态品牌样板，该小微以智能物联网酒柜为载体，充分获取用户需求，聚集了用户、餐厅、红酒、红酒家居等等资源方参与共创，最终实现不断迭代的价值共享。对于用户，可通过共享酒柜获得保质保真保价的红酒，收获契合个人喜好、习惯的红酒文化个性化定制服务，感受品质消费场景体验；对于餐厅，共享酒柜能带来一定的分利，优质红酒服务与餐厅菜品的科学搭配可增加餐厅顾客粘度，获得红酒用户导流，同时系统积累的消费人群数据可作为服务指导提升营销手段；对于酒商，智能酒柜将酒商和终端用户直接连接在一起，用户需求和反馈直达酒商，更有利于迭代采购判断的标准等。

海尔构建的生态品牌是出于动态开放的共创共赢体系，用户需求在不断迭代，服务也在不断迭代，如果不能达到用户体验的标准，则会被淘汰出局，让更优质的资源进入生态中，因此生态品牌具有自我优化的机制，要共创共赢需要跟紧用户需求的迭代。

生态品牌的土壤不是传统科层，而是人单合一

生态品牌对于用户需求的获取，背后是有一个物联网时代管理模式的支撑的，正如顾客体验领域的专家布雷克摩根所认为的那样：

“顾客体验往往不如人意的原因之一就是，生产产品的人与消费产品的人没有很好的连接。”

而这主要是因为传统的管理模式无法提供企业与用户零距离交互的条件。

即使是互联网时代，很多互联网企业也只是具有互联网技术业务，组织本质仍然是依附于传统层级制管理模式。基于传统的管理模式，品牌所倡导的以顾客为中心，实际上就是单次服务过程对用户的友好态度，服务只是产品的附加品，而非生态品牌所强调的，从产品和服务设计之初到全流程的以用户体验为标准的理念。

而“人单合一”则为海尔成为物联网时代第一生态品牌提供了管理模式的支撑。通过“人单合一”，在战略上，海尔从封闭的企业变成了开放的生态平台，颠覆了传统规模与范围的理论，以用户不断迭代的需求，构建生生不息的生态服务系统，导向生态品牌共创共赢。

在组织上，海尔从金字塔式组织转变为网络化组织，每个员工都成为网络上的一个节点，每一个并联节点都可以与用户零距离接触，为生态品牌通过与用户交互即时获取用户需求提供了组织保障，实现“组织围绕用户转”、人人创造用户体验提的现实。

在薪酬上，海尔从企业付薪转变为用户付薪，让每个人为用户创造的价值与自己的收益匹配起来，有效地驱动了员工关注用户需求，积极地发掘用户需求的网络，为构建生态品牌背后的需求网络图谱提供了有效驱动机制。

过去，企业品牌竞争看的是规模和范围，未来，企业品牌竞争必将比拼的是生态的建设，拥有生生不息的强大生态的品牌，才是真正强大的品牌。

中国在经济总量上已经居于世界第二，但在品牌塑造上，与世界第二大经济体的地位还难以匹配。对于中国企业来说，不仅要从产业价值链的低端向高端跃升，还要实现从产品品牌的追赶转变为生态品牌的引领。海尔提出的生态品牌，无疑为中国企业在物联网时代的创牌之路指明了方向，通过生态品牌引领，不仅改写着全球品牌的竞争准则，更是为中国品牌走出去、强起来提供了良好借鉴。