海尔智家：7分钟全球掠影，30年创牌见证

时间的浓缩，常震撼人心：戏剧演员“台下十年功”，才有“台上一分钟”；一段7分钟的视频，则可以凝练中国品牌在全球市场的激荡30年。前不久的海尔智家创客年会，以《海尔智家：全球创牌掠影》的视频暖场，短短7分钟里，急速闪现的是一个个生动鲜活的全球化故事。

中国品牌出海，宣讲全球化故事不算新鲜事，但海尔智家的故事更令人印象深刻：行业往往披露海外业务占比等数据，其中只能粗略感受贸易全球化的进程，很难洞见品牌全球化的内容和路径；相比之下，在7分钟浓缩的出海历程中，海尔智家的全球创牌真实丰满、路径清晰，彰显了“世界一流品牌”的宽度和高度。

七分钟浓缩三十年，“世界一流品牌”清晰可见

7分钟的视频里，海尔智家的全球创牌成果让人“应接不暇”：

在欧洲，连续4年成为英国的“超级品牌”，在意大利被评为“最佳雇主”，在法国成为法网两大顶级赛事官方合作伙伴，在德国亮相全球家电消费电子大展IFA展，在西班牙成为“环球先生”的最佳选择；

在大洋洲，斐雪派克冰箱被澳大利亚绘画艺术家Ari偏爱，斐雪派克洗碗机被权威杂志评为“最佳抽屉洗碗机”，斐雪派克家电成为众多高端室内设计师的首选；位于新西兰的斐雪派克全球最大体验中心正式开业；

在美洲，GE Appliances智能厨师机荣获消费电子展CES创新奖，连续5年荣获“年度智能家电企业”；

在亚洲，海尔智家在中国以全球唯一物联网生态品牌身份连续5年上榜BrandZ“最具价值全球品牌100强”，在日本22000家社区洗衣店海尔智家占70%，在泰国第1000万台空调顺利下线，在印度尼西亚AQUA洗衣机荣获“最佳创新选择奖”，在印度海尔被评为“2023最值得信赖品牌”、拿下6项“国家卓越创新奖”，在巴基斯坦被评为“电子产品最佳品牌”；

在非洲，海尔埃及生态园奠基，成功打造中东非地区首个数字孪生工业园。

全球创牌，全球收获。2023年，海尔实现了大型家电销量的15连冠。在中国，卡萨帝6年间实现10倍增长；在美国，GE Appliances连续两年成为第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快；在澳洲，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本，海尔+AQUA双品牌白电份额高居第一；在东南亚，海尔智家份额逆势增长……

梳理视频，笔者看到了海尔智家在全球创牌方面实现了市场份额、产品科技、研发制造、用户口碑、品牌价值的五重引领。其背后，则是海尔智家用30年时间构筑起的全球化竞争壁垒——本土化研发、本土化制造、本土化营销“三位一体”的全球化布局。遍布全球的35个工业园、143个制造中心、23万个营销网络，成为海尔塑造“世界一流品牌”的坚实支撑。

透过视频，笔者看到了在全球化方面内容翔实、有血有肉的海尔智家，他的全球创牌，既有宽度，又有高度。市场覆盖广，用户认可多，拓展了品牌的宽度。科技布局深，商业价值高，树立了品牌的高度。有了这样的宽度与高度，海尔智家“世界一流品牌”的样子自然清晰可见。

不一样的“全球化”，做“难而正确”的价值引领者

海尔智家的全球化，不仅有漂亮的市场数据，有丰富的用户故事，更有清晰的发展路径：在出海的开端，行业流行OEM代工创汇时，海尔智家就以逆行者的姿态全球自主创牌；当自主创牌逐渐成为共识，海尔智家率先进入高端创牌的快车道。

改革开放以来，中国企业出海以OEM贴牌代工模式最为普遍，这种模式门槛低、利润高、风险小。对比来看，海尔智家选择的全球自主创牌之路，投入大、风险大、回报周期长。

难干的事，海尔智家有巧干的方法——“三步走”战略：先是用当地品牌没做但有用户需求的产品“走出去”，接着用本土化的主流产品“走进去”，随后是通过全球高端创牌战略“走上去”。

这样的“三步走”，不仅诞生了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩阵，也让很多在全球化方面试图“摸着石头过河”的中国品牌，有了可以摸着走的可靠“石头”。

随着出海热情的不断高涨，中国企业发展自主品牌的意识也被逐渐唤醒，但行业又陷入了“以价换量”的路径依赖中。海尔智家再一次迎难而上，开启了高端创牌的全新历程，成为全球智慧住居生态品牌的引领者。

创造高价值的高端产品是第一步。比如，首创磁控冷鲜科技，让冰箱冷鲜肉10日鲜香如初；首创可变分流科技，大幅提升了空调制冷制热效率，掀起了行业第三次技术革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的坚实基础。

随着用户需求的变化，海尔智家又推出了全球首个智慧家电家居一体化定制场景品牌三翼鸟。比如，不仅提供全空间保鲜科技冰箱、精华洗科技洗衣机，更能定制智慧厨房、智慧阳台等智慧家居场景，让家居美学和智慧生活触手可得，为用户提供从家电到家庭到生活的全新智慧体验。

路径艰难，筑起了坚实的竞争壁垒；方向正确，保障了品牌的持久成功。不一样的“全球化”，让海尔智家成为“难而正确”价值引领者。

“变”与“不变”并举，建立全球用户的信任心智坐标

品牌是一种建立“瞬时信任”的能力。海尔智家全球化的成功，本质上是成功建立了全球用户的信任心智坐标。做法上，则是将“变”与“不变”并举。

“变”，是战略布局“与时俱进”，塑造动态的时代品牌。

聚焦用户需求，海尔智家的自主创牌，有着动态发展的时代烙印：“走出去”，瞄准的是缝隙需求；“走进去”，瞄准的是普遍需求；“走上去”，瞄准的是高端需求。

落地全球高端创牌，海尔智家的对外三级品牌战略、对内数字化战略，也同样闪耀着时代的精神。高端、场景、生态三级品牌战略，让用户动态升级的需求得到最佳满足；顺应数字化时代的发展洪流，数字化转型让研发、制造、服务等实现全平台、全要素、全流程数字化，持续推动提效降费。

“不变”，坚持以用户为中心，塑造永恒的用户品牌。

高端、场景、生态三级品牌，本质上都是“用户品牌”。用户需要什么生活体验，用户品牌就用创新创造什么样的体验。对内全流程的数字化改造，本质上也是为了高效满足用户需求。

战略可以动态调整，坚持做“用户品牌”却始终不变。其间，坚持“人单合一”这个世界级管理思想的指引，让人的价值最大化，让全球创客发挥聪明才智、实现自身价值，给全球用户最好的体验，是海尔全球化发展的重要模式支撑。

艺术作品，常常把十年与一瞬做置换，来呈现变化的迅猛。在《海尔智家：全球创牌掠影》的7分钟与30年全球创牌历程建立的“等式”里，则可以看到一个中国品牌走向“世界一流”的张力。