领英调研：信任成 2026 全球 B2B 营销核心 年轻化与 AI 重塑采购决策

2026年，全球B2B品牌营销正站在一个关键拐点上。随着AI技术加速普及、全球B2B买家结构年轻化，以及跨文化商业协作不断重构，品牌的长期增长路径正在被重新定义。在这一新周期中，营销工具或传播形式的更新已不再是最核心的变化，真正驱动竞争格局转变的，是全球商业环境中“信任机制”的系统性重构。在不确定性持续上升、采购风险明显加大的环境下，买家心中最先被验证的问题不再是产品性能或价格，而是：“这个品牌值得信任吗？”

“对正加速出海、参与全球竞争的中国企业而言，2026年不仅是营销策略调整之年，更是品牌能否在全球市场建立长期心智资产的关键一年。”领英营销解决方案事业部总经理蔡晓丹表示。基于领英全球超过13亿会员的数据，以及平台上超过7100万企业的营销实践，领英总结出2026年B2B品牌营销必须抓住的五大趋势。同时，领英中国营销解决方案隆重发布2025年度“领英最in营销品牌”榜单，涵盖七大奖项类别，表彰在全球舞台上表现卓越的企业——他们正是这些趋势的实践者和引领者。

趋势一：Z世代主导商业决策，信任成为品牌全球化通行证

全球B2B采购决策者的代际结构正在发生根本性变化。领英数据显示，目前已有超过70%的B2B采购决策由千禧一代和Z世代主导，这一比例还在持续上升。这一代买家与前几代相比，更倾向于通过真实的人际关系网络获取判断依据，而非单纯依赖品牌官方信息。全球有超过40%的专业人士已将职业社交网络作为获取商业建议的首选渠道，75%的受访者明确表示，即便AI技术日益成熟，也无法替代来自“可信赖的人”的专业判断。在AI生成内容高度泛滥的时代，年轻买家对营销感极强的内容具有极高识别能力，他们对真实性、透明度以及价值观一致性的要求反而更高。他们希望看到的是员工的真实经历、行业专家的独立观点以及客户的可验证案例。

对于中国企业来说，这意味着全球竞争重心正从“提高可见度”转向“建立可信度”。领英拥有13亿实名职业用户，覆盖200多个国家和地区，为品牌搭建了一个以真实感和信任度为核心的营销平台，帮助企业在全球市场建立可靠的心智资产。

趋势二：采购周期延长，品牌必须提前布局影响力

在制造业、新能源、智能制造和工业技术等领域，全球B2B采购流程正在发生明显的结构性变化。采购周期整体拉长，决策链条从原本的三到五人扩展为十一至二十人的跨职能团队。企业在选择供应商时，不再仅关注产品性能或价格优势，而是更在意供应商的长期稳定性、持续投入能力以及在复杂环境下的可靠程度。同时，全球监管环境日益复杂，使得工程、财务、法务、合规和运营等多部门必须共同参与评估，系统级解决方案逐步取代单一产品比较逻辑。

在这样的环境下，依赖采购后期的促转化营销已难以左右最终决策。真正具备竞争力的品牌，往往在买方尚未明确进入采购阶段之前，就已经通过持续输出专业内容、专家视角和真实案例，在其心智中完成信任积累，成为被默认可信的首选。

例如，获得领英年度“最in智慧营销”奖的极智嘉，通过这一策略成功切入竞争激烈的美国物流市场。相比早期直接推动线索获取，极智嘉先聚焦于信任与专业权威的建立。借助在领英平台发布专业内容与付费广告推广相结合，持续输出围绕仓储自动化、运营决策及以人为本的ROI等高价值、非促销型内容，在美国买家心中建立起清晰的品牌认知，形成了战略合作伙伴的角色定位。此时市场需求已被充分激活，极智嘉开始关注聚焦线索转化，在领英平台，来自美国市场的线索在转化率、线索质量及成交效率上均显著优于传统渠道。

趋势三：AI深度嵌入，重塑B2B决策与品牌竞争

2025年，人工智能不仅成为营销工具，更是B2B营销的思维方式和倍增器。领英数据显示，94%的B2B采购者在供应商评估中使用大模型，而95%的营销人员每周使用AI，其中超过60%的人每天或更频繁使用。这表明AI已不再是实验性工具，而是日常运营必需品。对于能够将AI深度嵌入战略的营销团队，它正在重塑整个决策路径和品牌竞争格局，并直接带来业绩增长与成本优化的双重效益。

尽管使用率极高，但对AI的理解仍滞后于实际应用。大多数团队仍停留在文案生成、SEO优化和任务自动化等基础应用层面，仅触及AI潜力表面。而那些将AI与意见领袖营销和视频内容整合的战略型团队，则显示出明显领先优势。他们通过AI优化受众触达、内容策划和渠道选择，从而显著提升营销绩效。领英也持续加大在AI方面的投入，帮助B2B营销人员打造品牌、拓展业务，并最大化营销ROI。

趋势四：海外意见领袖成为全球影响力加速器

在全球B2B市场中，品牌自身的直接表述往往不如行业专家或意见领袖的专业判断可信。领英数据显示，87%的采购者在评估供应商时，更倾向于参考行业专家或意见领袖的意见，尤其在高技术、高专业门槛的行业中这一比例更高。根据Emarketer最新的报告显示，品牌将持续在InfluencerMarketing方面增加投放，2026年预计增长15.7%，成为数字媒体中增长最快的渠道。这不仅是短期战术选择，更是对全球信任结构变化的长期回应。

对于中国企业而言，意见领袖的价值不在于“替品牌背书”，而在于其独立专业判断所带来的可信度，因此对于海外意见领袖的选择就尤为重要。领英平台因其真实的职业身份和纯净的商业属性，让品牌方和购买方均可以清晰了解并判断意见领袖的专业度和可信度。截止目前领英平台全球实名认证会员数量已突破一亿。

趋势五：原创视频成为全球对话的核心语言

在信息高度密集、注意力稀缺的时代，品牌建立长期影响力的方式，正在从单向传播转向真实而持续的对话。视频正在成为B2B专业沟通的主流媒介。领英数据显示，平台上视频内容上传量同比增长超过20%，观看量同比增长超过36%，显示专业受众对视频形式的快速接受和偏好。

领先品牌通过原创视频构建多层次的全球沟通场景，一方面通过真实应用场景的视频呈现，让复杂技术从抽象参数转化为买家可理解的商业价值；另一方面通过全球员工和客户的真实出镜，增强跨文化沟通中的信任感和真实感。同时，越来越多品牌借助思想领导力视频参与全球行业议题，从单纯内容发布者转变为对话发起者。视频正从传播载体进化为品牌与全球市场建立深层连接的通用语言，谁能用视频讲清楚价值、讲出真实、激发讨论，谁就更可能在复杂决策环境中占据有利位置。

进入2026年，全球B2B品牌竞争的核心已不再是谁的内容更多、曝光更高或技术参数更复杂，而是谁更值得信任，谁更容易被专家引用，谁能够被AI优先选择，谁能在复杂的决策环境中让买家感到安心。

蔡晓丹表示：“中国企业正从以速度和规模见长的竞争阶段，迈入以信任和长期价值为核心的新周期。在这一周期中，品牌建设不再是锦上添花，而是支撑全球增长的关键基础设施。领英年度最in营销品牌榜单表彰的这些企业，正是这一趋势的实践者和引领者。他们通过创新内容、战略AI应用、海外意见领袖合作以及原创视频等实践，赢得了全球买家的信任，同时也为企业在全球市场的持续增长奠定了坚实基础。”

2025年度“领英最in营销品牌”榜单