破局“存量竞争”：泸州老窖以低度化与场景创新开辟第二增长曲线

当白酒行业普遍陷入“消费总量收缩、传统饮用场景减少”的困局时,头部酒企如何寻找新的增长动能?在8月25日披露的半年报中,泸州老窖给出了自己的答案:不被动等待行业复苏,而是通过低度化、年轻化与场景化创新,主动向新消费群体和新兴场景要增量。如果说“控量挺价”是泸州老窖在传统政商宴饮市场的坚固防线,那么低度化战略则是其主动开辟的第二增长曲线。

先发优势:从38度国窖到百亿大单品的跨越

白酒低度化并非一日之功。早在2001年,当白酒行业普遍信奉“高度才等于高端”时,泸州老窖便以前瞻性的视野逆势推出了38%vol国窖1573。经过二十余年的深度培育,这款产品不仅突破了“低度不高端”的传统认知,更成长为白酒行业首个百亿级低度高端大单品。数据显示,在2015年至2025年的十年间,38度国窖1573销售额年复合增长率超过30%;在河北等主销区域,其在低度高端市场的份额已超过70%,部分地级市宴席覆盖率甚至超过80% 。

然而,泸州老窖的战略野心并未止步于此。在巩固高端低度市场优势的同时,2026年6月25日,公司正式推出了28度“高光”系列新品,将度数进一步下探至28度,精准锁定25岁至35岁的“年轻快乐轻享族”。在产品设计上,28度高光支持纯饮、冰饮、调饮三种品饮方式,主要依托电商平台等新零售渠道进行推广。这一举措标志着泸州老窖的低度化战略实现了从“高端政商宴饮”向“大众年轻日常社交”的深度延伸,形成了38度国窖1573与28度高光有机协同的立体低度化产品矩阵。

在白酒行业仍处于深度调整期,消费增长动能不足、渠道库存压力增大、产品动销下降、存量竞争加剧等情况凸显的当下,可以说,坚定“低度化、年轻化、场景化”战略,是泸州老窖主动转型构建差异化核心竞争力的重要探索。

场景破圈:以“冰饮”打破传统白酒季节与空间边界

除了度数下探,场景破圈同样是泸州老窖年轻化战略的关键一环。

近年来,“年轻化”成为白酒圈的流行词,但如何才能真正实现白酒消费的年轻化仍是行业难点。有行业人士指出,当下白酒行业的年轻化热潮,需杜绝“形式化”改良,聚焦产品本身升级。而核心,是从产品、场景、文化三大核心维度进行深度革新。

打破圈层壁垒,实现文化共鸣一直以来都是泸州老窖的强项。近年来,泸州老窖持续深耕“封藏大典”“窖主节”等特色IP,联动澳网、国际乒联等顶级赛事,不断拓展朋友圈,建立与消费群体的连接。2026年美加墨世界杯前夕,国窖1573携手阿根廷队与葡萄牙队推出官方纪念酒,精准押注球星效应,打破传统白酒的宣发边界,触达庞大的年轻球迷圈层。依靠品牌文化与高净值人群的运动社交场景深度结合,泸州老窖实现了从传统白酒叙事走向年轻群体叙事的第一步。

破圈的第二步则是打破传统白酒的饮用场景。长久以来,白酒的销售旺季大多在秋冬季节,叠加中秋、春节等传统佳节的节日效应,白酒也往往与宴请场景相关联。泸州老窖一反常规,于2009年首创“冰饮风尚”IP,将白酒消费带入炎炎夏日。经过十几年的持续打造,已于2026年夏天升级推出“冰·JOYS”全品系“冰中式”概念。

通过推出冰镇纯饮、创意特调小酒及调饮包,泸州老窖成功将白酒带出了传统的餐桌酒桌,推向城市露台、夜市排档、户外露营及潮流市集等新场景。冰镇后的酒体入口绵柔顺喉,既降低了年轻消费者的心理与口感门槛,又为老酒客提供了夏日舒适饮用的新选择 。

当“以品牌为中心”开始向“以用户场景为中心”转变,白酒与新一代消费者关系的重塑,或将为泸州老窖在存量市场中开辟出稳健的增量空间。在这一战略主导下,凭借充沛的货币资金支持与全产业链的运营能力,泸州老窖有望以产品创新为引擎提前卡位未来的长尾增量市场。在行业存量博弈的大背景下,展现出兼具技术壁垒与市场洞察力的穿越周期新样本。