百度入选ECI品牌创新力榜单 携手可口可乐展现AI营销实力

11月29日，2018年ECI FESTIVAL国际数字商业创新节在北京召开。营销环境飞速变化，一成不变的沟通方式已经很难打动用户，渠道为王的投放策略更是无法找到真正的目标，创新对于营销人的意义愈发重要。

ECI Awards国际数字商业创新大奖是全球率先定位于数字商业领域并以创新为评估标准的奖项，在今年的创新节上，百度被评为“2018ECI年度最具创新力品牌”。

谈起创新，百度大客户部销售总经理陈一凡在现场介绍了百度在2018年与可口可乐的两度合作，两次合作都是凭借百度的AI技术，实现了“天马行空”的创新创意，其中在今年3月推出的可口可乐“探寻城市的秘密”此前还获得了ECI产品创新类金奖。

百度大客户部销售总经理 陈一凡

“AI正在推动数字营销进入3.0时代，”陈一凡表示，理性的数据分析与感性的用户互动沟通并行，3.0时代的营销表现为大数据和AI加持下的营销智能化，全新的营销模式正在出现。

AI让创意更有深度

在数字营销3.0时代，交互的智能化最为明显。

2018年，百度与可口可乐两度合作：3月份推出的“城市罐”利用百度AR技术，用户扫描罐身就可以开启城市秘境，探寻城市的秘密，了解这座城市的气质;进入冬天又推出了“北极熊罐”，用户使用百度APP，AR扫描罐身，就会有一群可爱的北极熊在虚拟现实场景中破冰而出，并可以生成个人专属的熊抱海报，促使用户分享。

陈一凡认为，创意可以让技术更有温度，而AI可以让创意更有深度。时下技术已经成为营销与消费者沟通的关键组成部分。百度有前沿的人脸识别、大数据画像、语音互动等技术，以技术赋能品牌创意，可以为广告主带来更多创意空间。

“智能交互只是百度AI营销能力框架中的一环,AI是解放数字营销效率的第一生产力。”陈一凡介绍，AI正在驱动数字营销进入3.0时代，百度已经构架起AI营销能力框架，其中，智能投放是内核和基础。

在投放前期，AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据，可以精准并且持续地感知到消费者的意图变化。在投放期间，针对不同意图的消费者，AI可以提供千人千面的创意方向，让物料更有针对性。投放结束后，还可以依据AI模型，优化匹配，帮客户更高效地提升转化。

智能运营则为营销提供了新的平台。百度在今年9月开放智能小程序，仅仅两个多月过去，小程序的月活用户就已经过亿。“AI让开放生态的跨场景用户运营成为可能。”陈一凡介绍，百度开放智能小程序后，可以更精准地捕捉用户需求，尤其是长尾、低频的服务需求，百度的智能运营体系可以实现对用户的全周期管理，从意图、兴趣精准定向，到小程序提升转化，再到消费者运营平台对用户实现沉淀、唤醒，帮助广告主在数字营销3.0时代打造营销闭环。

刚刚上市的同程艺龙是第一批接入百度智能小程序的企业之一。用户在搜索和信息流中可以直接跳转至同程旅游小程序，在百度APP内部完成购买行为。小程序的优势还不只是用户体验的提升，对企业而言，用户可以在小程序内沉淀，最后实现与用户的长线沟通。

人工智能在不断渗透和改变我们的生活，也推动营销进入数字营销的3.0时代。无论是同程旅游还是可口可乐，实际上都是根据自身的品牌调性和营销诉求，进行选择。

AI推动数字营销进入3.0时代

几年来，全球技术型营销公司呈现指数级增长，2018年已经达到近7000家，近乎是前4年总量，技术驱动营销变革已经成为时代大趋势。

对外经贸大学营销学副教授张磊楠认为，营销环境日益复杂，传统营销手段已经很难发挥营销应有的作用，技术在营销中扮演着越来越重要的角色。百度利用AI技术经为营销带来了更多可能性，只有懂得技术，善用技术，才能把握住市场的脉动。

过去几年间，数字营销随技术发展不断革新：在数字营销1.0时代，门户网站将媒体数字化，也驱动营销线上化;移动互联网时代，营销行业掌握了大量数据资源，实现了对消费者的识别和触达，营销升级到2.0时代。

近两年来，随着AI技术逐渐加持营销全链路，营销的各个环节都变得更加智能，数字营销正在向3.0时代迈进。

在这个过程中，坚持AI战略的百度已经成为中国最大的信息平台。作为全球最大的中文搜索引擎，百度还是中国最大的内容分发平台之一，百家号的作者数量达到160万，百度APP日活达到1.6亿。

“在营销领域，AI首先改变的是媒体分发方式。以前的泛资讯模式千人一面，现在AI带来的最大变化是主动推荐，千人千面，更加人性化。”陈一凡认为，与传统门户、垂直媒体不同，百度作为一家AI公司，代表着AI时代新型媒体形态，可以更加准确地捕捉用户需求，打破人群与内容之间的壁垒。

以汽车行业为例，每天有3000万潜在汽车需求用户活跃在百度平台上，远远大于垂直媒体平台。这些用户搜索各种各样与汽车有关的问题，也会在信息流上浏览相关文章，百度记录下用户的各种行为，通过AI的深度学习，再来指导推荐的信息。

张磊楠表示，流量红利逐渐退去，用户注意力成了稀缺资源，碎片化让找TA越来越难，多元化让懂TA更加重要，依靠经验和传统调研的营销手段已经难以满足新经济环境下的增长导向，技术已经不可逆转地成为营销成功的重要基石。