费率再降0.3个百分点！海尔智家：持续转型，持续见效

10月30日，海尔智家发布了2023三季报。财报显示，前三季度海尔智家营收1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润131.49亿元，同比增长12.7%。而且这是在去年高基数基础上实现的稳健增长，超出预期。

这份财报值得关注的点还有：前三季度，海尔智家费率再优化0.3个百分点。关注海尔智家的人都知道，其费率优化并不是今年开始的，而是几年前就开始了，而且是持续优化的，譬如2021年前三季度优化了1.7个百分点，2022年前三季度优化了0.8个百分点，费率在连年优化。

那么，海尔智家究竟做对了什么让费率持续优化？更进一步来说，支撑海尔智家业绩持续增长的逻辑是什么？

数字化转型持续见效，费率再优化0.3个百分点

仔细研究海尔智家，特别是近期外部对他在A股上市30年的报道，会发现其近年来业绩持续增长的原因，离不开数字化转型的持续降费提效。

我们都知道，海尔智家不仅仅是一个制造企业，还是面向终端零售，有品牌、有渠道的一个企业。这就注定了他渠道多，所接触的消费者人群非常广。这样一来，在数字化转型的过程中，最大的难点就是怎么才能让这套数字化的体系贯彻执行到所有的环节？

在这方面，海尔智家通过目标、组织、机制、流程的4个重构，实现研发、制造、供应链、物流等各节点全流程的数字化变革，加速从“企业数字化”到“数字化企业”转型。

怎么理解？看一个案例，上海虹图三翼鸟卡萨帝创艺生活馆店，门店面积原本只有400平方，展示的场景方案很有限，但通过三翼鸟APP、小程序等数字化工具中，线上数字店铺的展示，无缝覆盖了周边3公里范围内的58个小区，近4万的用户群，年销售规模达5000万元。

这就是数字化带来的效果。还有三翼鸟通过数字化门店升级，让用户“足不出户”就能体验和定制智慧场景，还能24小时实时交互；随着AIGC全线融入筑巢设计工具2.0，三翼鸟定制智慧家能力得到进一步提升，且不论全屋整装还是局部焕新，用户都能通过3D-VR样板间即时看到实装模拟图。这对三翼鸟带来的变现效果也是显而易见的，财报显示，今年1月-9月，三翼鸟场景交易额达40亿。

也正是得益于持续的数字化转型，海尔智家费率实现持续优化，今年前三季度又优化了0.3个百分点。这个数字看起来不是很大，这对于前三季度营收近2000亿的海尔智家来说，是非常难得的。而且从趋势看，海尔智家费率连年优化，未来降费提效仍将继续，这也就意味着海尔智家的业绩还有不少释放空间。

三级品牌战略持续打开增长空间

经过了几十年的高速发展，中国家电行业目前已进入存量市场阶段，单独产品的可突破空间越来越小，如果依旧延续过去的思维方式往前走，路只会越走越窄。怎么办？打破传统思维，突破既有的企业、行业、产业的边界，培育新的增长曲线，是摆在每一家企业面前的必答题。

在这方面，海尔智家持续落地三级品牌战略，从卖产品思维全面转向卖场景、卖生态。

卡萨帝就是一个典型代表。我们看到，随着消费升级，布局高端市场的企业越来越多，高端市场的竞争也越来越激烈。那如何保持卡萨帝在高端市场的持续引领？卡萨帝进行了持续的品牌升级，不再是单纯的提供高端产品，更是为用户提供高端生活方式。今年第三季度，卡萨帝落地了“精智生活·为爱不凡”的全新品牌体系，并持续拓宽触点，不断进入高端Shopping Mall、高端建材市场等，满足用户需求，持续引领市场。

GfK中怡康数据显示，卡萨帝品牌在多个品类位居高端市场第一，10000元以上冰箱市场零售额份额为40.3％；10000元以上洗衣机市场零售额份额为83.5％；15000元以上空调市场零售额份额为28.5％。其中，卡萨帝冰箱、洗衣机份额较去年同比净增1.7个百分点和4.1个百分点。

同样发挥场景优势，把握智能家居市场增长机会的还有海尔智家的各产业。财报显示，海尔智家的冰箱、洗衣机市场份额第一基础上，继续大幅提升，热水器在京东、天猫、抖音、苏宁、五星、联盟等渠道份额均为TOP1，且各渠道的增速均远超行业。

同时，海尔智家还以场景带动销售，开辟了全新的增长赛道。作为全球唯一的智慧家庭场景品牌，2023年1月-9月，三翼鸟场景交易额达40亿。根据9月26日三翼鸟三周年成果发布会最新成果，三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案，并拓展了超过2900家门店。这些数据代表着三翼鸟的商业模式正加速变现，新的市场、新的增量正为海尔智家打开新的增长空间。

此外，海尔智家还通过三级品牌战略的全球落地，在海外多变的环境下，继续跑赢行业。而为了更好地实现海外业绩的持续增长，海尔智家在布局埃及生态园、巴基斯坦厨电工厂等全球产能的同时，还加强与用户的零距离互动，成为欧洲网球大满贯赛事和欧洲巡回赛合作伙伴，以更好提升品牌形象与知名度。

坚持科技创新，为用户创造美好生活

当然，我们在看到海尔智家成果的同时，也要看到他长远的战略布局，毕竟罗马也不是一天建成的。一个企业的竞争力，并不取决于他今天干了什么，而是看他昨天、前天干了什么。

从近期海尔智家上市30周年的系列报道中，不难发现，他是行业最早出海创牌的，是行业最早创建高端品牌的，还是率先布局智慧家庭的企业。做这些前期投入大、时间成本高，而且要根据全球不同地区的用户需求，不断进行科技创新。

比如在美国，GE Appliances迭代大滚筒洗衣机让用户周末洗涤衣物更省时；在欧洲，Candy推出结构最紧凑的洗衣机，让西班牙的独居客也能在局促的生活空间中拥有洗衣的一隅天地；在日本，宽度仅50cm的冷柜产品为日本人的生活开辟出更富裕的空间，AQUA社区洗一次性解决一家人一周的洗衣需求；在澳洲，FPA研发的变频直驱电机解除了1600多万用户洗衣机噪音大的困扰，并被行业广泛复制、推广……

正是聚集以用户为中心，海尔智家始终坚持科技创新，并取得了不错的成果。公开资料显示，海尔智家获得国家科技进步奖16项，占据着行业的2/3；获得专利金奖12项，是行业最多；智慧家庭专利26421件，也是行业第一，且在全球9连冠。

为用户创造价值的海尔智家，实现了业绩的持续增长，这为长期投资海尔智家的股东带来了丰厚的价值回报。公开资料显示，上市30年来，海尔智家收入复合年均增长率为21.8%，净利润复合年均增长率为20.3%，且上市至今已累计分红296.87亿元，平均年分红率32%。

此外，上市30年来，海尔智家积极践行ESG理念，持续创造社会价值。在绿色发展上，海尔智家围绕产品全生命周期减碳，譬如回收环节，打造了业内首个再循环互联工厂。在社会公益上，国内是团中央希望工程中援建希望小学最多的企业，海外向英国、意大利、印尼等多个国家的当地公益组织和慈善活动捐赠物资和现金。同时，海尔智家自身提供10万+的工作岗位，还带动了相关产业超百万个就业岗位。

在持续为社会创造价值同时，海尔智家也同样注重员工价值，源源不断地吸纳人才、培育人才、成就人才。30年来，海尔智家员工数量已从最初的1568人发展为如今的超10万人。每一位员工，都能在海尔智家平台上得到历练与成长，实现个人价值的最大化。从2007年到2023年，仅海尔智家制造体系就有243名员工获得市级以上荣誉、27名员工获得省级以上荣誉、7人获得国家级荣誉。

站在30年的新起点上，研究海尔智家的意义，不仅在于他持续增长的业绩，更是他为中国企业提供了一个可借鉴的样本：当物联网、数字经济时代大潮来临时，中国企业究竟应该做什么以及怎么做。