解读前亿滋中国电商负责人修泽荣：D2C社交电商长效增长引擎的启示

“爆款能带来瞬间的流量高峰,但真正的价值在于能否把‘流量’变为‘留量’,把‘用户’变成‘资产’。”前亿滋中国电商负责人修泽荣的这句话,道破了当下品牌在社交电商狂潮中的核心焦虑与终极追求。当奥利奥音乐盒在朋友圈刷屏、当定制礼盒在小程序引发疯抢,亿滋的实践揭示了一条超越短期爆发的路径——将社交裂变的能量沉淀为品牌可持续增长的燃料。

爆款狂欢之后:品牌在D2C渠道的增长之痛

2024年,D2C社交电商赛道依旧火热,但暗流涌动。行业数据显示,超70%的品牌在通过短视频、直播打造出爆款单品后,面临复购乏力、用户流失的窘境。流量成本持续攀升,消费者注意力碎片化加剧,使得“一波流”的销售模式难以为继。如何将爆款带来的短暂热度转化为品牌长期的生命力,成为悬在众多品牌头上的达摩克利斯之剑。

亿滋破局:奥利奥音乐盒的“资产化”启示

在这一背景下,修泽荣在亿滋操盘的经典案例——“奥利奥音乐盒”项目,其价值被重新审视。这不仅是当年刷屏的营销事件,更是一次将爆款深度转化为品牌资产的战略实践:

产品即媒介,激发社交裂变与UGC沉淀:音乐盒本身具备强互动性与分享欲,用户创作音乐、分享作品的行为在社交平台自然形成海量UGC内容。这些内容并非昙花一现,而是持续反哺品牌内容池,成为品牌“可重复利用”的数字化资产。

深度互动构建用户关系:项目通过小程序深度绑定用户,从定制饼干到创作音乐,每一步互动都在加深用户对品牌的情感连接与参与感。这种深度互动远超一次性的交易关系,有效提升了用户粘性和品牌忠诚度。

私域沉淀,打通长效运营通路:活动成功将公域流量(如微博话题热度)高效引入亿滋自有小程序及会员体系,完成从“流量”到“留量”的关键转化。这些沉淀下来的用户数据与关系链,为后续精准营销和复购提升奠定了坚实基础。

修泽荣指出:“奥利奥音乐盒的核心成功,在于一开始就将目标设定为‘用户资产化’,而非单纯的GMV。我们设计每一个互动环节时,都在思考:它能为我们积累什么?是更丰富的用户画像?是更具传播力的内容?还是更牢固的用户关系?这才是社交电商活动的长期价值锚点。”

长效引擎构建:从亿滋经验提炼可复制路径

修泽荣基于亿滋的成功实践,提炼出品牌在社交电商中构建长效增长引擎的“三维模型”:

爆款设计:植入“资产基因”新品或营销活动策划之初,即需内置数据回收、用户互动、内容共创的机制。例如,结合当前火热的AIGC趋势,设计用户可深度参与并生成个性化内容(如AI口味定制、包装设计)的玩法,确保活动结束,优质UGC与用户数据得以留存。

数据驱动:打通全域用户视图:利用CDP等工具,整合社交平台互动数据、小程序行为数据、交易数据、会员数据,构建统一的用户标签体系。这是实现后续精准触达和个性化服务的基础,也是将“一次购买者”转化为“终身用户”的核心基础设施。

私域精耕:建立价值共生体:避免将私域视为单纯的促销渠道。借鉴亿滋深耕微信生态的经验,通过提供持续价值(独家内容、新品体验、个性化服务、会员权益)和促进用户互动(社群话题、线下活动邀约、用户共创项目),将用户凝聚在品牌周围,形成高活跃、高价值的用户社群,持续释放复购与推荐动能。

行业回响:亿滋路径的现实意义

面对当下社交电商环境,第三方研究机构分析师指出:“亿滋奥利奥的案例,特别是修泽荣团队对‘品牌资产沉淀’的前置性思考和系统性落地,为行业提供了教科书级的参考。尤其在兴趣电商(抖音、快手)与信任电商(微信、私域)加速融合的当下,如何设计跨平台、品效合一的用户旅程,实现用户价值的最大化沉淀,亿滋的经验具有极强的先导性和普适性。”