易观发布中国移动游戏用户分析 精品与文化布道成市场中手游重点

日前，易观发布了《中国移动游戏用户专题分析2019》分析报告。报告对移动游戏市场的发展现状进行了深入总结，同时结合了腾讯、三七互娱、中手游等多个行业企业的事例详细说明，同时对移动游戏用户的行属性和行为特征进行了全面分析。报告的推出，给了外界一个观察处在转型期的移动游戏行业的窗口。

从报告上看，2018年中国移动游戏的整体情况是，市场规模为1601.8亿元人民币，增长率为11.7%，预计20121年将达2182.7亿元人民币， 增长率为8.4%。用户规模为6.01亿人，增长率为7.7%。预计20121年将达7.02亿人，增长率为3.4%。

2018年，除了版号政策调整外，中国移动游戏市场还面临着用户增量红利消亡、资本信心不足、头部效应持续增强等更多更加深层次的原因，行业企业都在努力寻找存量市场下的新增长模式。

给用户分群画像

虽然说当前是存量市场，但中国移动游戏市场也拥有全球规模最大的用户群体，是任何一个企业都不会放弃的存量市场。

面对这个市场，行业企业纷纷放下了原来增量市场下的吸量和买量思维，开始根据用户的年龄、偏好、消费等维度进行细致分析，热衷给用户搞群体画像图谱了。

即便是全面影响各个年龄段用户和大量百万以上级别产品的腾讯也意识到，未成年人并非主要的目标用户，自身需要承担起社会责任，避免产品对未成年人产生不良影响。

腾讯以外的企业除了推出对未成年人保护的政策措施外，将更多的注意力放在了以中青年为主的成年用户。中手游聚焦于中手游旗下的游戏用户中，18至40岁的中青年用户占比合计超过85%，大专及以上学历用户占比合计为64.6%，整体上体现出较强的以高学历中青年用户为主的特征。三七互娱用户中，18至40岁的用户比例同样超过了85%。

拥有这样的用户结构，与自身的产品结构有密不可分的关系。作为全球化IP游戏运营商，中手游为拥有一定发展时间的流行IP的受众打造具有创新体验的游戏，同时在产品品类方面则偏向于以MMO、CCG等中重度游戏为主，从而吸引和留存了更多的中青年用户。三七互娱在回合制MMO、盗墓题材等产品方面成绩出色，且主要产品目前基本都在RPG大类中。

中青年用户在用户付费率等指标相对较高，中手游拥有7.0%的用户付费率和172元的 ARPPU(每付费用户月均收益)，远高于行业平均水平的5.0%和105元，主要源于聚焦中青年用户的缘故。

产品持续精品化

中国企业热衷于给用户分群，将资源和精力都专注在核心用户群上。用户自己呢?在经历了多年游戏市场培育之后，对游戏的要求也得到了升级，游戏玩法、题材、画面及数值等方面的要求也在不断提高，也倒逼了企业从研发和运营方面不断推动移动游戏产品的精品化。无论是厂商的研发运营能力，还是用户的内容鉴赏能力，都处于较高水平。

用户已经不仅仅关注游戏的画质建模和内容系统，在二次元等领域，也重点关注IP的还原与原创，以及是否具备创新性。而在运营方面，沟通渠道是否顺畅、客服反馈是否及时、活动奖励是否合理、过程对大R、中小R和免费玩家的兼容程度、内容更新是否符合节奏，还有网络服务等，都成为了玩家对游戏是否为精品的决定因素。

同时，用户的精品化要求还建立在了多元化的基础上。Analysys易观千帆数据显示，与去年同期相比， 2019年2月的用户使用总时长分布有了不小的变化，不仅细分品类排名出现更替，更出现了此消彼长。这在一方面体现了移动游戏市场的快速变化，前三大品类的占比从67.86%下降 至59.7%，用户的喜好分布更加多元化。

当精品化与多元化效应叠加，意味着出现行业内出现大范围爆款游戏的概率在降低，《王者荣耀》为主的MOBA类用户出现了负增长，但这也意味着已经出现的爆款游戏可以更专注于核心用户而维持自身的体验。

精品化游戏的又一结果是长寿游戏的增加。易观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据计算，有大量的长线主流手游产品月活CAGR(符合年均增长率)仍然获得了增长。比如《梦幻西游》已经拥有4年生命周期。足以说明其长线价值。

鉴于IP游戏比重在移动游戏中超过七成的事实，可以说精品游戏IP化已经是大势所趋。无论是现有的 IP资源储备、IP授权的谈判地位还是新IP的培育，都是主流厂商所擅长与注重的。

比如以IP游戏为核心的中手游，根据其提交的更新版招股书相关数据显示，中手游于所有中国独立手游发行商中，于2015年1月1日至2018年12月31日期间按发行根据IP开发的游戏产生累计收益计排名第一，于2015年1月1日至2018年12月31日期间按发行根据IP开发的游戏总数计排名第一，截至2018年12月31日拥有最大的IP储备，持有超过33个IP授权并拥有68个自有IP。

游戏成传统文化载体

存量市场下，除了产品本身的吸引力外，更多游戏企业还在尝试赋予游戏更多的文化内涵，并通过这种文化内涵增强游戏产品本身乃至游戏企业自身的品牌影响力和美誉度。

这与当下中国不断推动传统文化不断复兴的大节奏非常合拍。游戏是不同用户群喜好的主流娱乐方式，传统文化则用年轻用户喜欢的方式来弘扬自己，因此，对于中华传统文化的弘扬与对于文化创意产业发展贡献，逐渐成为各大厂商的战略重点。

网易凭借其研发实力，将重点放在了通过国风游戏对传统文化的还原上。早期，网易曾推出了《惊梦》和《花语月》两款颇受好评的独立游戏作品，更于2019年开年之际，联合故宫博物院联合开发推出互动叙事手游《绘真·妙笔千山》，将名画中的风光与上古传说等传统文化元素相结合，获得了不俗反响。

腾讯则是选择了以功能游戏为主的冷门品类来传播传统文化。自2018年年初正式推出功能游戏以来，腾讯已经先后发布了《榫接卯和》、《尼山萨满》等宣扬传统特色工艺与少数民族文化的游戏作品。《榫接卯和》的美轮美奂，以及《尼山萨满》相对稀缺的剪纸风格，赢得了用户的欢迎。

三七互娱长期以来海外市场成绩一直不错。其代理运营的一些产品如《昆仑墟》和《青云诀》等，在弘扬文化中华文化方面也相当出彩。《昆仑墟》从中华古代传说神山昆仑山展开，曾进入韩国iOS市场畅销前十。展现了中华文化的风采。

作为以IP游戏见长的中手游，中手游正在通过并不限于发行益智游戏、推广国风文化与举行公益活动等方式，积极弘扬和传承中华传统文化，中手游拥有《仙剑奇侠传》等经典国风IP产品，其代表作品如《仙剑奇侠传九野》取名于《吕氏春秋》“天有九野”，并通过剧情、美术和玩法等方面的创新来诠释中国传统文化，使游戏成为文化传播新载体。