全球化创牌先行样板，海尔智家转型提速迈向下一个未来

“国家进步和产业升级，不仅要‘产品走出去’，更要‘品牌走出去’和‘文化走出去’。”这是关注国家产业发展的人士建言。

企业永远是距离市场最近的主体。当中国企业要品牌走出去上升到人大代表的关注时，已经有中国企业将品牌销往了世界各地。譬如，海尔智家就是最早以品牌走出去的企业之一，如今已经在全球主流市场成为了主流品牌。

或早或晚都已开始创牌

截至2020年，我国已连续11年成为世界最大的制造业国家，“中国制造”享誉全球。最新数据显示，2020年，我国家电累计出口约33.9亿台，同比增长14.2%；累计出口额837亿美元，同比增长18%，增速为近10年来最高。家电已经成为我国外贸出口中的重要产品。

在发展前期，因低成本的劳动力和原材料等生产要素，国外企业都在中国寻找贴牌代工厂，中国成为全球最大的“家电代工厂”。贴牌代工有着3%-5%的稳定利润，大规模的代工生产带来可观的经济收入，带动了我国一批企业在“中国制造”阶段快速发展起来。

当前，我国制造业正在由“制造”向“智造”升级，进入新发展阶段。但根据权威调研机构欧睿国际公布的数据显示，中国制造的产量虽占全球的40.5%，但在海外市场的自主品牌占比却只有2.9%。“中国智造”时代亟须崛起一批全球品牌，在国际市场上抢占份额。

如果说贴牌代工，中国企业展现了强大的“硬实力”，那么自主创牌则需要向国际市场展现企业的“软实力”。品牌带来的溢价和影响力，吸引企业纷纷转型，开始从“贴牌代工”转向“自主创牌”。

不过如今转型做品牌，企业将面临着巨大的压力，创牌的窗口期已渐渐过去。一方面，中国制造多年来在全球已深入人心，企业如今需要投入大量的精力进行品牌建设，才能扭转市场认知。另一方面，当前海外市场的复杂环境和压力远超当年，企业随时可能面临突发性冲击。

自主品牌出口面临的各种艰辛，只有经历过才知道。海尔智家就放弃了唾手可得的利润，而是选择需要长期投入与布局的创牌之路，这条路至今走了20多年，才开始收获。放眼回看，目前尚未发现有家电企业能够如此坚持与坚韧。

紧抓完善全球产业链体系收购机会

虽创牌窗口期已过，但机会总是留给有准备的人，特殊时期带来的全球供应链“危机”，成了中国企业的海外加速“时机”。

华盛顿邮报网站刊登文章指出，根据波罗的海指数，自2020年11月初以来，集装箱货物的海运成本上涨了80%。企业开始考虑为应对突发事件重构和运营供应链，如缩短供应链，就近开拓新的供应商资源等等。

但硬币的另一面是机会。特殊时期等不利因素的影响导致海外企业资金链紧张，快速回稳的中企迎来了最佳时机。

而已经以品牌走出长达30多年的海尔智家，在2012年之后，陆续整合日本三洋机电白色家电业务、新西兰FPA、美国GEA、意大利Candy等企业，构建起全球品牌矩阵的同时，还建立了全球供应链的协同。通过海尔、卡萨帝、统帅、GEA、FPA、AQUA、Candy在内覆盖全球的七大品牌矩阵，海尔智家在销售、生产、研发、采购、供应链、生产等方面形成优势互补，并依托全球采购、供应链、研发平台，克服了外部环境带来的不利影响。

全力进发的中国全球化品牌

从上文不难发现，良好的工业基础和强大的全球供应链协同能力，只是企业出海的基础，拥有品牌的企业才能真正主导产业的分工和产业收益的分配。

2020年，《财富》世界500强排行榜中，中国共有133家企业成功上榜，超越美国121家的数量。在这一榜单中，排名的主要依据是企业的收入。

同时，我们来看财富的另一份全球最受赞赏公司榜单：上榜的中国企业仅腾讯、海尔智家、阿里巴巴等8家。而这一榜单的依据，则是创新能力、全球化竞争力等9个指标。

从两份榜单的评选标准可以看出，中国企业的规模和实力在全球都是被认可的，不过在品牌上还是有所欠缺。

随着企业影响力的增大，品牌影响力也需加快提升。为了提升品牌影响力，在海外市场立住品牌，中国企业正在加快品牌全方位、多元化的布局，海信和美的的投资并购都是如此。

除了这些正在加速布局的企业，像腾讯、海尔智家、阿里巴巴等企业也在为不同行业的品牌出海提供样板，他们取得的成果在业绩上略窥一二：以2021年海外实现开门红的海尔智家为例，1月份英国市场实现整体收入同比增长285%，印度市场同比增长30%，泰国市场同比增长44%。如今，海尔智家又正在加速转型创场景品牌，探索生态品牌，为行业提供下一个发展样本。

无论何时企业在国际市场的立业之基，都是品牌，无论是自主创牌进入收获期的海尔智家，还是加快投资并购的美的、海信，都将使中国品牌长久的立足于国际市场。