加码布局内容消费场，“京东11.11直播超级夜”重新定义电商直播

随着11月时间节点的临近，众多电商平台相继宣布了各自双11的盛典晚会，作为中国电商领军平台的京东，10月27日也正式宣布，将于11月10日晚举办“京东11.11直播超级夜”。据介绍，本场京东直播超级夜以直播业务为载体，并非单定义直播带货场的属性，而是依托于丰富的直播间内容场景将电商直播打造成为更深层次的内容消费场。

此次直播超级夜由国内顶级制作团队操刀，超30位重磅明星倾情奉献，合力呈现一场高品质的顶级大秀。此外，京东直播还将与网络视频平台爱奇艺、传统电视台江苏卫视通力合作，创造史无前例的卫视、视频及京东主站APP跨屏互动新玩法，并借助本次直播超级夜在双11期间掀起一股全民互动的热潮，一步满足消费者在物质、精神层面的双重需求。

以内容驱动用户粘性，京东品质化直播让消费自然而然发生

绝大多数的直播间里，点开之后都是近乎歇斯底里的叫卖声，迫不及待的催促着用户下单，直播的场景里除了买与卖之外，彼此之间再没有其他任何的关联，这样的直播自然很难留住用户。除了TOP级的主播以及跨界明星之外，其他的叫卖式直播带货，转化率都基本上是惨不忍睹。

京东直播正是洞察到用户的这一痛点，将直播的内容放在第一位，毕竟想要和用户进行深度的沟通互动，前提是得让用户能留下来。在今年的618期间，京东直播通过举办“硬核前浪演唱会”和线上“草莓音乐节”，打造了线下音乐现场向线上场景化落地的成功案例，用更加优质的内容与用户进行沟通，用户自然也会用实际行动进行回应。从京东直播公布的直播数据看，不以带货为根本的两场草莓音乐节，累计观看人数超520万，也实现了自然而然的带货结果，售出酒类商品达814吨。

今年京东11.11期间，京东直播打造“直播超级夜”明星盛典，无疑是希望通过泛娱乐性质的直播内容，丰富直播间的玩法，将更多、更年轻的用户留在京东直播间，利用消费者感兴趣的内容为用户创造更有场景化、更为沉浸式的直播体验。加上“超级直播夜”晚会过程中互动环节的设置，也让消费者可以实时跳转自己感兴趣的第二现场，抢购“京东11.11直播超级夜”特价好物，在娱乐内容的氛围下，让消费自然而然发生。

以“直播超级夜”拓展内容边界，京东直播探索电商营销新形态

对于电商平台来说，直播间里有货、有用户，这样才能构建起交易的基本链条；对于品牌商家来说，在直播的过程中能够将卖货与品宣达成统一，才是两全其美的选择；而对于用户来说，商品好、价格优、直播内容有看点，自然也能收获用户的“芳心”，至于直播间带货也会成为必然的结果。

依托于“直播超级夜”超30位重磅明星的流量优势，以及泛娱乐演出内容，京东直播一方面能够吸引到更多的用户，特别是有强烈消费诉求的年轻用户，为品牌带来增量；另一方面，在其现有的明星直播、达人直播、总裁直播外，能够不断以泛娱乐内容拓展电商直播内容边界。通过直播间的内容呈现和互动场景，拉近品牌商家与目标用户的沟通距离，让直播除了卖货，还能承载更多的品牌向诉求，实现从带货场到营销场的转变。

京东零售内容生态负责人张国伟也表示，继618前浪演唱会和后浪音乐节之后，京东直播将通过此次“2020京东直播超级夜”，持续探索内容和电商、文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。鉴于此前京东直播在优质内容方面成功的塑造能力，此次京东直播超级夜活动也必将成为消费者的关注重点。京东直播有望以此为契机，成功打造出专属于自身的大IP，并在今后的各种重大节点复制长期使用，不断提升京东直播在行业及用户层面的认知及影响力。

京东直播11.11期间举办“直播超级夜”能够进一步强化京东作为电商平台的内容属性，带来更多的平台价值及可能性的转化。在业内看来，未来内容消费是电商直播发展的趋势，相信京东直播将不断寻求更适合的直播发展路径，以场景化内容不断重塑直播商业价值。