卖货型商家转型做品牌会有哪些痛点，虎嗅与钛动科技聊了聊

作为最有消费力的出海市场，北美市场近两年变了天。

一方面，亚马逊、谷歌等传统大平台的成本日益增高（比如广告成本），另一方面，Temu、SHEIN、TikTok等跨境电商携大量中国商品对美国市场进行低价冲击。

许多出海卖家寻求转型，盯上利润空间更大的品牌路线。

关于他们的生存方式及遇到的挑战，虎嗅与了解出海服务的钛动科技业务负责人嘉婷聊了聊，她给出了一些建议。

1、北美市场的"卖货型"和"品牌型"商家，各自的经营状态如何？

对于"卖货型"商家来说，他们的优势在于可以更敏捷、更灵活，维持灵敏的市场触感，寻找合适的产品并在电商平台进行精细化操作。

目前他们的主要状况是，寻找到优秀产品后，会对自身运营模式进行优化，以便开始拓展品类和用户群。尽管如此，他们面临的一个挑战是由于缺乏自有品牌带来的用户认知度和忠诚度，所以在进行渠道扩展时，成本相较于已有品牌会更高。

这与品牌型商家情况截然不同，品牌型商家的策略更为稳健，而且会更有针对性。他们首先会确定在线上的主要销售渠道，比如亚马逊、独立站等，然后根据不同的渠道，例如独立站、TikTok shop、亚马逊等进行划分。他们具备品牌建立和培养的能力，可以让他们的销售更加稳健。

逐渐地，卖货型和品牌型的定义在实际操作中会变得模糊，我们开始看到一些客户正处于这两者之间的转型和变化过程中。

2、对于正在转型做品牌的商家，他们面临着哪些挑战？

我认为他们面临的首要挑战是改变现有的思维方式，即打破已有的管理框架，尝试在新的维度建立管理思维，进而做出更好的判断和决策。

然后是学习成本的提高，在能力搭建过程中，需要付出巨大的人力和时间成本。举个具体的例子，如果是从亚马逊大卖转向做独立站，或者是做TikTok shop，过程中肯定会面临如何理解和应对新平台逻辑，学习和掌握的成本是非常高的。

例如，TikTok shop相较于Meta、Google等媒体，模式要复杂得多。它具备社交平台和电商平台双重属性 ，这也意味着产品的呈现、人群画像的分层逻辑、货品的账期、物流、合规等问题都要重新地去做一些学习和调整。

转型过程中的需求和挑战极为复杂，比如做独立站需要考虑独立站SEO、追踪埋点，以及如何优化页面的呈现等（产品GTM, 包括文案、卖点、创意、包装等）。有些模块之前做亚马逊时可能不会碰到的问题，在做新渠道时都需要考虑到。因此，转型过程中学习成本高昂，在团队搭建和选人方面需要小心谨慎。

3、TikTok shop对于北美不同类型商家来说，有什么影响？

一个重要的发现是，许多在同样媒体上进行内容营销，且具有一定品牌基础沉淀的卖家，在入局TikTok shop后，他们的销量一下子就跑起来了。对于他们来说，因为对社交媒体更了解，所以他们更知道如何做好品牌和人群的拓展。他们可以巧妙地结合TikTok的标签、内容、达人、商业化广告等，更容易超越原有的卖货型品牌。

但反观一些传统型的卖货型卖家，他们更多关注素材的制作、广告的ROI，以及如何通过大量堆砌短视频来获取销售成果。建议更多卖货型卖家在遇到销售瓶颈时，开始去做一些品牌内容力，形成更多的用户互动内容。这是对商家如何去突破销售瓶颈，以及如何通过巧妙地利用平台资源，实现持续增长的建议。

4、中国的出海品牌如何更有效地打开市场或提升品牌认知度？有没有一些可复制的成功路径或方法论？例如，先在线上比如TikTok或社媒做更多的内容营销，提高品牌认知度，再转战线下市场，是否有更高的成功概率？

对于出海品牌成功路径的问题，因品类和销售途径不同，很难得出一个一刀切的成功方法论。

一方面，对于一些品类，比如服装，初期完全可以依赖电商平台，不过度依靠线下渠道。这类品牌可以通过电商平台逐步积累客户基础和品牌知名度。

但同时，我们也看到，像3C类产品，例如扫地机器人、无人机等，其线下渠道和销售路径的依赖非常重。当品类属于这一领域，纯线上销售会有显著的天花板和瓶颈。

我们的观察是，成功的路径必须基于品牌的类目和主要销售渠道。我们需要研究客户在哪些渠道购买这类产品，然后反向构建销售渠道。此外，我们也建议品牌在众筹平台等提前验证产品，并能吸引到一些销售渠道主动寻找他们，也能更好地预计销售增长。