钛动案例|横跨22国打造创意公仔“风向标”，MINISO何以令兴趣消费走向全球？

近年来，中国产品逐渐走出“代工”，品牌声量在世界舞台昂扬向上，越来越多品牌跃升成为“中国名片”。

本文将回顾钛动科技经典案例之一，也是中国品牌输出的标杆——MINISO。2022年底，其发布自孵化原创公仔IP“PENPEN”之时，钛动作为Leading Agency制定活动创意及传播营销策略并统筹在22国门店落地，以此提高消费者对品牌的喜爱度及忠诚度，并树立践行社会责任的企业形象以此提高品牌美誉度。

01 中国“潮流风向标”冲向世界

随着MINISO入驻纽约时代广场、巴黎香榭丽舍等黄金地段、跻身全球顶级商圈，其正以惊人的扩张速度树起“全球化超级品牌”的形象。截至2024年3月31日，MINISO全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。

MINISO的2024年第一季度财报显示，公司总营收达37.24亿元，同比增长26%，刷新单季营收记录。本季度毛利率达到43.4%。其中该季度内海外业务总营收为12.22亿元，同比增长52.6%。

潮流IP是MINISO持续打磨的差异化优势之一，“兴趣消费”也为MINISO打开了一片新天地。目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、漫威等全球超100个知名IP建立了深度合作，并孵化了PENPEN、中国熊猫等多个原创IP，持续深化“以IP设计为特色的生活潮流品牌”定位，解锁Z世代流量密码。

2022年底，MINISO孵化原创公仔系列核心IP“PENPEN”，希望以此带动公仔品类，并以品类带动品牌效应。彼时PENPEN的消费者认知度还不够高，钛动科技针对IP目标受众和海外多地区市场业态，输出专业洞察方向，并以此为基础定制系列推广策略和最终统筹落地。

“PENPEN”推广核心本土洞察：

短视频具备更强的叙事性及故事性，在全球范围内持续火热，已成为年轻一代以及更多消费者的重要爱好及选择； 海外达人营销成为品牌与消费者之间的重要连接，其独特的营销价值使其成为企业出海重要的营销方式之一； 注重与当地社区的互动，可以有效增加消费者的参与感； Z世代逐渐成为消费市场主力，更加关注公益性强、更能体现社会责任的活动； 关于联合国可持续发展目标（如消除贫困、优质教育等）社会关注的热点。

02 洞悉Z世代，紧跟短视频风口

主打“年轻人都爱逛”的MINISO，瞄准年轻一代，以萌趣公仔、国潮周边、联名盲盒等兼具活力创意和性价比的商品，吸引年轻消费者为时尚买单，创造有趣、新鲜、多元的创意消费体验。

结合品牌活动目标、行业营销趋势和目标受众特点，钛动科技希望以好玩、有趣、无负担的方式带动用户参与，制定用笔（Pen）带动PENPEN的认知度、以公益活动提高消费者参与度的创意策略。

创编“penpen2PENPEN”全新歌曲和舞蹈

从音乐创编、TVC脚本策划再到多国模特筛选、舞蹈编排，钛动科技全流程落地TVC拍摄呈现。最终，由黑色、白色和黄色人种的三位小朋友，与PENPEN人偶一起跳舞，舞步魔性、易模仿，并巧妙融合进企鹅步，活泼可爱的同时不失乐趣。

联动 TikTok/Instagram 平台达人，“线上+线下”双管齐下加码用户触达

钛动分析，TikTok是最适合产生和传播UGC的平台，加之充分利用品牌方在Instagram上积累的粉丝基础和声量优势，本次活动主阵地定为Instagram和TikTok。

挑战赛：限量定制发行PENPEN公仔。在Facebook、Instagram和TikTok多平台发起hashtag challenge，邀请消费者跳PENPEN舞，即有机会获得限量版PENPEN公仔； 海外达人：搭配舞蹈/探店/亲子/时尚类等女性粉丝占比超过60%的红人为线上活动/门店活动引流； 全球PR：深入阐释活动理念、PENPEN项目背景和MINISO品牌背景，覆盖各重点市场； 门店气氛：通过店内电视屏幕播放视频、店内物料营造气氛、互动活动和PENPEN巨型人偶吸引人流。

策划全球性公益活动，有效提升品牌美誉度

钛动科技联动超过20个国家和地区儿童公益组织，策划“用笔贡献出你的爱心，换取MINISO专属PENPEN”的公益活动。活动鼓励家长带着孩子参加公益，用一支笔换取PENPEN公仔，用力所能及的力量帮助远在千里之外的孩子，让更多孩子把握接受教育的机会，打开人生中新的一扇窗。

客户体验：在全球2000多家门店内放置捐赠拍照墙、捐赠贴纸、上架活动主题物料、涂鸦填色活动，有的门店甚至会出现大型背着书包的PENPEN人偶； 价格策略：消费者带1支笔到门店捐赠则可获得公仔专属折扣券，代替购买公仔的消费者捐赠1支笔； 沟通策略：通过社媒平台和线下物料与目标受众沟通； 公益组织合作：一次合作20+国/地区的儿童公益组织，获得背书，拔高活动高度。

1个月时间内，这套覆盖全球的创意Campaign在品牌向上超预期实现目标。其中，TikTok话题观看量超700万，Instagram话题点赞量超过10万，极大提高消费者对品牌的喜爱度及忠诚度。与此同时，通过借助儿童公益组织背书，有效提升品牌美誉度及建立起品牌社会责任感强的品牌形象，赶超竞品。

03 中国品牌出海潮涌

MINISO将“中国极致供应链+全球超级IP”两大资源优势结合，用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值，引领“兴趣消费”新趋势，走出了中国品牌全球化的独特路径。

包括MINISO在内，越来越多中国品牌站在了世界舞台的中央，品牌也是企业乃至国家竞争力的综合体现，更是参与经济全球化的重要资源。联合国发展署统计显示全球20%的知名品牌占据了80%的市场份额，标志着全球已经进入品牌时代。品牌化有利于改变中国传统贸易的代工模式，帮助产业带获取更高利润率和产业分工价值，溢价效应将助推中国企业逐步迈向全球价值链中高端。

进入新时代，品牌将是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一。钛动科技作为技术驱动的企业全球增长数字化服务商，致力于为中国企业出海提供一站式数字化增长运营工具和服务，助力其拓展海外市场。凭借自主研发的全球数字媒体SaaS管理工具、商业智能技术和人工智能技术，成立至今，钛动科技已帮助阿里巴巴、TikTok、快手、Temu、米哈游等超过8万家企业实现全球增长。