玩美数据2025户外运动品消费白皮书：万亿市场中的用户行为与品牌机遇

近年来，随着人们健康意识的提升和全民健身热潮的兴起，中国运动用品行业正面临着一次新的发展机遇。在这个关键的增长时期，了解消费者的真实需求尤为重要。对此，玩美数据最新发布《2025年户外运动品消费者调研报告》，文中数据全部来自于玩美数据旗下的的自有调研平台——玩数圈App。在2025年5月展开的几次户外活动中，近千位真实用户参与了我们的问卷，并留下了宝贵的意见。基于这些真实的资料，我们将围绕行业趋势、品牌分析和消费者行为分析三个方面，希望为各位运动品相关从业者、营销人员以及品牌方提供一些思路和启示。

一、行业趋势：规模破万亿，运动消费增长

纵观2018年到2024年，全国居民运动参与率已从30.9%增长到49.6%，日均锻炼时长也提升了4分钟，有了明显提升。另外，有健身习惯的活跃运动人群日均锻炼时长更是达到了70分钟。这些表现也进一步刺激了对运动品类需求的良性增长，为运动品企业和品牌带来新的希望。

从市场规模看，我国体育用品行业已突破万亿体量，2020年至2023年，体育用品及相关产品制造总产出从1.23万亿元增长至1.47万亿元，复合年均增长率达6.15%。其中，运动器材成为增长核心驱动力，运动服装和运动鞋则得益于近些年的消费升级和场景延伸，同步保持着稳步的增长，共同为运动品行业发展打下坚实基础。

二、运动品牌格局：国际主导，国牌细分突围

放眼目前各个运动品类消费场景，耐克、阿迪达斯依然占据着主导地位。其多年的品牌积淀、全球化的产品布局和领先的技术优势无疑是背后的有力支持。产品也能够满足大众对于运动和专业设备的需求。

国产品牌则在细分领域展现出差异化竞争力。安踏、李宁在运动器械、户外休闲及健身设备中实现突破；迪卡侬在户外休闲设备中表现突出。值得关注的是，现阶段消费者对国际品牌的主流印象集中于“时尚”与“舒适”，而对国产品牌的认知则倾向于“国潮”和“高性价比”。

从净推荐值（NPS）来看，李宁以27.8%位居榜首，安踏紧随其后，国产双雄表现亮眼。国际品牌中，仅耐克与阿迪达斯保持正向NPS，其余品牌均呈负向，整体口碑呈现分化。

具体到运动鞋品类，耐克以37.9%的穿着选择占比断层领先，国产头部品牌合计占比30.5%，形成有力竞争。总体上看各个品牌在满意度上的表现差距不大，但有很多消费者尖锐指出“款式与颜色单一”，这也提示品牌在设计时需要投入更多的思考和创新。

三、消费者行为：理性化、体验化与高忠诚度

玩数圈调研结果显示，有将近七成消费者在运动鞋服上的季度花费集中在1000元以下，表现出一种理性化的消费理念。又因为运动服款式丰富和需要更换频繁，故消费要略高于运动鞋。消费趋势明显向舒适化与日常化倾斜：运动鞋因兼具运动与穿搭属性，花费显著提升；运动服装则凭借时尚化设计持续增长，反映出消费者对“运动即生活”的认同。

在购买环节中，舒适度、品牌和价格是消费者最多考虑的因素，但对于不同品类还是存在着明显的差异。例如，消费者买鞋时一般会更重视耐用性，以适应多种运动场景；买服装就更在意款式设计与搭配。再说渠道方面，线下门店因可试穿、即时取货成为首选，品牌官方渠道（线上线下）凭借正品与服务保障占据主流，而百货商店、非官方电商等渠道吸引力相对而言就较弱。

在信息来源上，消费者往往更信任具有保障性或真实感的渠道，如品牌官网、亲友推荐、门店体验、电商展示等，其他渠道如实体广告、名人代言等方式就收效甚微。从数据来看，只有30%的消费者乐于接触新品牌，大多数人还是更信任熟悉品牌，这说明运动品类具有较高的用户忠诚度。

四、行业启示：产品是基石，体验带动信任增长

玩美数据调研数据显示，运动品类消费已进入“体验带动增长”阶段。品牌如果想抓住这个机遇，就得从以下几个方面做出调整：

1、产品设计需兼顾功能与美观

对于运动鞋来说，品牌需要在保证舒适脚感的基础上增加多样的话款式设计和色彩搭配；针对运动服饰，就更需要考虑日常穿的场景适配性和时尚性。国产品牌可继续坚持“国潮＋性价比”的理念，并在细分品类中加强对专业性与功能性的研究；国际品牌则应该重视本土化设计，满足消费者对运动鞋服兼具时尚和舒适的期待。

2.线下门店：优质服务帮助口碑积累

线下门店不应该只作为销售终端，它可以通过面对面沟通、提供专业服务、即买即穿的优势，直接接触重视真实消费体验的顾客，为品牌积累良好的口碑。

3.建立信任是提升顾客忠诚度的基础

拥有一定数量的高忠诚度的客户群体对品牌无疑是重要的保障。不管是产品更新迭代、会员运营管理还是社群互动，品牌都需要维护好消费者群体，这样才能产生更多复购，逐渐将一次性消费者转变为品牌忠实用户。

在号召全民健身与推崇健康生活的背景下，运动消费市场还存在着广阔的发展空间，品牌需更多的考虑用户真实使用场景并及时做出调整，才能在不断变化的市场中抓住增长机遇。

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