抖音亮相GDMS：全民生产力，视频进化新时代

12月6日,GDMS全球数字营销峰会五周年盛典在上海宝华万豪酒店举行,字节跳动营销中心总经理陈都烨会上发表题为《全民生产力 视频进化新时代》的主题演讲。

字节跳动营销中心总经理 陈都烨

演讲从视频传播、内容社交、兴趣消费、技术升级等维度深度解读了移动视频的发展现状和未来趋势,同时指出以抖音为例的UGC移动视频平台在营销场景、转化路径、互动营销等方面的巨大价值。

讲还提出“三域理论”营销流量场概念,以“公域流量”、“商域流量”和“私域流量”归纳流量在抖音平台上的沉淀和转化通路。此外,围绕技术应用、产品玩法和沉淀转化等议题,演讲还分享了诸多案例和实操数据。

下为演讲全文

今天想跟大家聊一个话题,也就是“移动视频化、全民视频化”。这里面有个关键词——移动,因为移动时代给我们带来了新的数据、技术和新的交互方式等,彻底改变了整个视频创作的生态和环境,所以就带来了今天大家看到的标题“全民生产力”。正是因为视频的全民生产,极大地改变了这个行业,引发出很多新的现象,也创造出很多新的价值。站在移动互联网时代看这件事情背后的现象,我们有一些自己的观点和思考。

首先我们如何去看移动视频这件事情?从视频生产者角度,可以把移动视频分成OGC、PGC、UGC,过去很长时间里无论是视频的生产数量、影响力、用户停留时间、用户关注度、口碑度等,其实都是OGC大于PGC大于UGC,普通用户生产的视频少有机会走入公众视野,产生真正的社会影响力。

但是这件事情在最近一两年里,发生了非常大的变化。我们来看现在的数据,如果把移动平台上排名前十位的视频形态全部拉出来,其中OGC内容占比使用时长和使用次数不到1/4,但是PUGC的部分,包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频这样的平台,无论是用户使用时长,还是人均的阅读/使用次数,在移动屏幕上已经超过了50%,用户黏性还会更

数据来源:QuestMobile 2018.9

这说明一个现象,现在用户消费的移动视频的主体平台其实已经非常全民化了。在这里面增长最快的就是UGC的平台,去年这个时间,很多人可能不知道和不使用PUGC短视频平台,但是今天,你们的朋友、同事、家人,甚至孩子都在使用这样的平台。

抖音已成为受大众喜爱的短视频平台

我们在很多场合都分享过抖音的增长路径曲线。抖音从最开始在非常能够接受创新、有勇气尝试新事物的一二线城市年轻人中间的一个音乐短视频社区,非常快速地成长为被全网用户喜爱、平均每天有2亿国内用户使用的大众短视频平台;从最开始大家认为的只是一个视频拍摄和分享的工具,非常快速地变化成了具备社会影响力的大平台。

数据来源:Sensor Tower;抖音平台

首先,抖音是优质内容的传播场

它是一个信息平台,不只是拍摄和分享的工具,已经成为一个新的文化流行阵地。在这里其实产生了很多新的现象和趋势,比如说美食、好物、流行的歌曲舞蹈,除此之外还有文化、艺术、国学、城市景点等等,比如很多城市都把抖音平台当成它城市的风向标,对外传播的窗口和阵地。

第二,它还是内容社交的发生地

经常用抖音的朋友都会关注到,其实抖音从最开始大家只是坐在这边看,已经变成了你的手不停在动,形成了非常独特的点赞、评论等互动文化。我们通过调研发现,90%以上的用户都有点赞、评论、分享的行为,而且在整个评论过程中形成了自己独特的社区文化,比如抢楼、排队形,如果大家经常看评论会发现里面引发了很多新的关键词和知识点,这些互动文化让平台内容活跃起来,让口碑能够在这个平台上传播裂变。

最后,它还是兴趣消费的转化处

抖音推火了非常多的爆款,推红了非常多的经典,这里面最主要是两个因素,一个是形式的升级。图文没有视频直观,没有视频有吸引力。我们内部也做过非常多的实验,同样一个信息,一个图片,一个文字,视频效果远远好于图文的传播。然后是技术的升级,当智能推荐算法能够帮你找到对你感兴趣的用户,传播的效率就获得了极大的提升,而且营销的链路是可以缩短的。

最新的两个案例,一个是国庆前河南省栾川县在抖音上,针对当地旅游做了一个挑战赛。借助挑战赛,栾川县把当地非常有特色的景点、美食放到平台上,让大家看到栾川其实是河南一个森林覆盖率非常高的地区,其实有洛阳南大门之称。通过简单的互动和视频内容让城市特点更好地呈现了出来,使得在国庆期间接待的游客数超过31万,带动整体综合收入将近3个亿,这是很惊人的数字,线上视频真实有效的带动线下收入。

第二个例子也很小。字节跳动平台有“山货上头条”这样一个账号,核心就是帮助山里的村民卖水果或者农产品。今年10月份,这个账号用短视频将新鲜水果如何从山上摘下来的过程展示出来,形式也很简单,视频下面带一个购物车链接,如果你看到并感兴趣,可以直接点击购物车购买。4条抖音,用了5天时间,后台播放量是300多万,并不高,但却帮助了3800多个农户卖出了24万斤的李子。

形式和算法的提升,让抖音可以非常好的缩短营销路径,促进最终的效果转化。

可以说,这个平台既是文化传播的阵地,又是内容社交发声地,又成了兴趣转化的阵地,所以UGC短视频平台在整个视频行业里面已经形成自己非常独特的位置,金字塔结构也产生了变化。我们看到,视频数量、停留时长、用户关注度、话题讨论度都在从OGC下沉到PUGC端视频平台。另外,UGC视频平台已经形成了自己非常独特的行为,用户在上面、品牌主在上面,可以有非常多的、不一样的玩法和空间。

抖音改变了品牌和用户间的关系和连接方式

这样的UGC短视频平台,其实重新定义了品牌和用户之间的关系和连接方式。这个如果展开说很复杂,我们把它收敛成三点:

极大拓宽了场景

很多时候在不同媒体平台上,它的场景其实是单一的,可能有些平台只能够触及到内容消费场景,有些平台只能够触及到主动探索场景。

移动很有意思,因为技术的发展,可以让像抖音这样的平台在场景上对用户形成全覆盖,这里有内容消费,就是浏览的场景,用户很活跃,也爱互动。他们会一边浏览,一边评论、点赞、关注等等。同时有主动探索的场景,现在越来越多的人开始在抖音上搜索,比如你想看一些东西、想知道这道菜怎么做、这个明星有什么新的动向……可以在这个平台上搜索,看看有没有什么新鲜的、热点的事件。如果想在这个平台上找寻一个线下位置,可以通过POI(兴趣点)的方式连接,包括挑战互动、购物等场景也非常有趣。

通过移动技术的革新,不仅带来了更多用户触点,其实在营销上也有很多探索的可能性。比如今年国庆期间抖音跟快乐柠檬,利用抖音的POI(兴趣点)功能合作的一个案例。这个合作机制很简单,就是快乐柠檬的200多家店与抖音联合推出新品奶茶。

达人包括美食的KOL去探店,形成示范效应。如果普通用户如果买了这杯奶茶,店员就会鼓励他拍一条抖音上传,上传的时候加上这个店的地理位置信息即POI(兴趣点)的信息,别的用户看到这条抖音的时候就可以知道:这个奶茶是在哪里买的,有多少人去过这家店,以及店铺离我有多远,这就非常好的将线上和线下连接在一起。我们把这个项目叫做种草季,视频真的能够种草,真的能够把用户从线上带到线下。就在国庆期间,合作店面的营业额环比上涨了70%,贩售杯数上涨超过117%。

第二,极大缩短了用户路径

传统我们都在说AIDA,就是营销是四步,你要先做完第一步才能到第二步、第三步第四步,但因为视频的更沉浸、更直观,同时算法按照兴趣的推荐,实际上在抖音很有可能一下子缩短到只有两步,从真正看到到喜欢的过程可以很短,可以就只有15秒。

这里有两个关键点,一个是算法。足够精准的算法,可以帮助品牌主找到目标用户。另一个是内容,品牌主在用一个传统的、大屏的、没有互动感的TVC,还是真正深入了解到这个平台的属性和用户的喜好,做出来真正有抖音范的视频内容,这很关键。

除此之外,算法也是可以加持的,可以帮助品牌主找到愿意去看你视频的人。我们有一个商业产品(DTV),它能够真正找到有效播放时长5秒及以上的用户。我们做了很多投放以及测试,可以看到通过这种方式找到的目标用户,无论是在播放完成率,还是互动次数,甚至进入到品牌蓝V主页加关注成为粉丝的数量其实都是远远高于均值。这也是抖音非常有特点的一种营销手段,就是主动提供用户喜爱的内容。

第三,消费者和参与者决策的融合

过去的营销,很多时候大家会找一个平台去做广而告之,去对话消费者,然后再找一个平台去做深入互动,与参与者交流。

但这样获取的两群人不一定是完全重合的,我们希望真正能够做到极致,就是将消费者转变为参与者,使二者结合在一起。在UGC短视频平台上这是可以做到的,我们有非常多的案例,比如说通过一系列的素材、组件和互动的机制,能很好的将产品卖点和品牌理念加入到整个营销的链路中。

这是其中一个例子,这款华为新品的核心卖点就是自拍。过去大家推广自拍会怎么做?就是找一个明星或者找一个红人拍TVC广告或者平面广告?它跟抖音的结合也很巧妙,因为抖音是很多情景下用户在自拍的应用,于是品牌在抖音上合作了话题活动#我才是实力自拍王#。在抖音,你所吸引到的每一个年轻的、潜在的用户或者说消费者,都可以成为你的品牌代言人,在你的加持下体验这种自拍的功能,引发了很多很有趣的线上视频。

彩妆品类的阿玛尼推出新一季全新的唇彩系列,八种不同的颜色代表八个不同的唇语。阿玛尼并没有做很大规模的UGC,它只合作了一个能够体验这八个不同颜色的彩妆贴纸。这个前景彩妆贴纸用了一些面部识别的技术,使得用户在拍摄的时候,会识别所在场景去匹配不同的唇色。因为互动的趣味性,使得很多达人和普通用户纷纷参与,玩起这种唇色体验。当他们把这个视频分享出去的时候,也成为品牌的代言人。我们看到在评论里面,有很多都是求色号或者非常想要购买的,通过这样的营销尝试,很好地帮助到品牌营造良好口碑。

抖音“三域”流量赋能品牌长效经营传播阵地

最后想说的是这个平台还有一个变化,之后这种属性会越来越强烈,就是它并不是单一的流量平台,也不是简单的互动平台。抖音有非常大、非常广泛的公域流量,它可以做很好的UGC互动,可以去做传播的裂变和口碑营造。同时有很好的商域流量,通过智能技术使得广告非常的高效、非常的智能,能够很好地缩短营销路径。如果品牌在这个平台长期经营,其实你是可以得到很优质的私域流量,你可以不断地去沉淀内容资产和沉淀消费者资产。

其实现在有很多品牌主已经在抖音平台上建设自己的品牌阵地,我们访谈了其中一个蓝V账号。他是一个小众的女装品牌,平均每天能够在这个平台收到超过5000封私信,一个月就是15万封。普通用户给品牌蓝V账号发私信,其实绝大多数内容都是有商业价值的。

在这个平台上如果你持续的经营,将你的商域打通,不断去做公域的传播,高效的用于私域的连接并不断地经营品牌口碑,其实是能够得到更高的商业价值,能够去构建一个更加长效的阵地,这是我们希望跟所有品牌主、代理商和行业合作伙伴共同探索的。

未来会怎么样?我们希望能够做成“全球创作与交流平台”,让这个平台创造出更大的价值。