登顶国内音游赛道，热云数据赋能《炫彩节奏3D》异军突起

在手游中,音游一直是休闲游戏赛道中不容小觑的品类。

根据最新的《2022年休闲游戏发展报告》数据显示,预期 2022 年中国休闲游戏市场规模为344亿元,其中,广告变现成为休闲游戏主要变现方式,休闲游戏用户规模已超 5 亿。对于休闲游戏赛道的开发者而言,未来仍有很多增长空间。

面对庞大的增长市场规模,入局者不在少数,赛道内卷加剧,随之而来的是获客成本上涨,赛道入局门槛变高。游戏开发者不仅要有创新的游戏玩法,同时要持续提升精细化买量能力,如此方可敲开这扇大门。

立足于全球休闲游戏领域研运一体化的公司,益欣网络虽成立于2018年,却深谙休闲游戏赛道玩法,如今已在休闲游戏领域打下深厚的根基。在国内各大硬核渠道休闲游戏份额排名前5,并且在国内抖音小游戏、233等互联网渠道有不错排名。旗下自研的音游系列产品《炫彩节奏3D》凭借炫酷的音乐、精美的设计关卡、清新简洁的画面,以及律动感十足,简单且有趣的玩法,成功吸引到众多玩家,登顶国内音游赛道。

本期我们采访到益欣网络运营总监周济人,就休闲游戏运营策略、买量方法、发展趋势等话题进行交流。

游戏本地化,把握市场发展新机遇

周济人表示,在激烈的市场竞争中,产品做好本地化至关重要,特别是在音游领域,如果游戏内使用大量的海外歌曲,国内玩家基本听不懂。因此需要走本地化路线,《炫彩节奏3D》在核心音乐部分便使用了国内的热门歌曲,同时游戏本身注重律动效果和画面设计的融合,持续丰富游戏内歌曲与关卡等内容,以及优化游戏性能,逐渐与同类产品形成差异化,得到广大玩家认可,用户游戏时长、留存以及付费转化等指标得到明显提升。

2020年,通过短视频定向触达用户,推荐链接即点即玩的抖音小游戏开始发力。而在当时大部分游戏开发者持观望不前的态度,即使有流量赠送的政策,开发者也不愿意买单,而敢于“第一个吃螃蟹”的益欣网络则把握住了机遇。

周济人谈到,当时在抖音内热歌话题非常火爆,且与音游产品具有相同的特点,在投放测试阶段,我们便把预算拉满,做好了视频内容发布和推广,就能让游戏快速吸量。投放一周后,在抖音的话题量就已突破10亿次,随着话题量提升,不仅带火了游戏,还撬动各个安卓、iOS等渠道用户下载量提升,取得意想不到的效果。

曲库合规化布局,坚持精品化路线

在音游领域,歌曲版权正规化是关键的一环。对于游戏内使用的歌曲版权问题,益欣网络很早就开始布局,通过与各大音乐厂牌公司签订音乐版权合同,让游戏更正规化和精品化。周济人认为,购买歌曲版权是重要的“护城河”,虽然需要耗费大量的资金,但从长远来看,能够让赛道更正规化,提高赛道入门门槛,可为玩家提供更丰富、更优质地游戏体验。

市场内卷加剧,监测工具提升精细化买量

目前,休闲游戏买量市场越来越卷,获客成本上涨,开发者需要更聚焦在游戏内容或玩法层面,在买量上需产出更多的创意素材,持续优化精细化买量策略。

在买量层面,益欣网络基于游戏本身的产品特性,结合不同的歌曲来创作不同风格的广告素材。周济人提到,经过投放测试,在素材中使用最新的热门歌曲,投放效果会相对较好。

由于市场上的用户已被其他的买量开发者多次洗过,对ROI的挑战比较大。周济人提到,一方面,需要通过深度的关键行为进行买量,精准触达目标用户;另一方面,对用户进行分群,实现高质量用户高举高打,低质量用户降本增效。

在买量过程中,需要关注买量渠道以及用户转化等数据,衡量各个渠道的带量效果,从而优化买量策略。

周济人提到,在国内买量,一般都会选择在巨量引擎、快手、微信广告等平台投放,以及在硬核渠道买量。由于渠道众多,且部分广告平台自带的监测工具在监测机制和力度均有差异,数据监测不够精准。另外,使用的工具变得繁多且复杂,无形增加了学习成本,同时,广告平台数据之间相互独立,数据统计工作耗费大量人力。

面对这些监测问题,益欣网络除了使用公司自建的监测平台,同时还向外借力,接入了热云数据旗下的TrackingIO第三方移动广告效果监测平台。

周济人表示,采用TrackingIO作为买量的监测工具,有效提升了投放团队的精细化买量能力。

首先,与广告平台的监测工具相比,其监测到的数据更准确且更精细化,可实时监测到多维度的买量数据,包括下载量、激活、注册以及用户后续的活跃、付费、留存等深度转化数据,清晰了解广告投放真实的转化效果。

其次,TrackingIO对接了国内主流的广告投放平台以及变现平台,能够打通投放端和产品后端数据,实现一站式管理投放与变现数据,不用在各大媒体平台后台来回切换,轻松衡量各渠道买量用户的广告变现收益,有效提升投放效率。

最后,TrackingIO服务团队响应速度尤为及时,7*24小时在线,随时能够找到运营人员来解决问题。

针对行业存在的假量问题。周济人称,可在游戏内的核心关键行为做好打点,然后在买量中测试用户是否触达这些关键行为,从而判断用户的质量。再配合监测数据表现,及时关停异常的广告计划,能够有效避免广告作弊行为,更精准地把控投放成本。

求新思变,构筑产品矩阵与买量增长闭环

登顶国内音游赛道后,是否就可以在音游这条赛道上高枕而卧?事实并非如此,益欣网络在《炫彩节奏3D》后,还陆续开发、运营了《子弹节奏》、《全民僵尸大战》等多款火爆热门游戏。

周济人表示,益欣网络一直在求新思变,拓展更多创新的游戏玩法。音游赛道未来发展方向将趋于中度化。可见的是,休闲游戏领域的用户规模非常庞大,但用户转化价值偏低,内购效率和用户长期付费能力问题是行业面临主要痛点。因此,在产品层面,可将休闲游戏玩法为辅,融入到以重度化的核心玩法产品中,比如在模拟经营游戏中加入三消玩法,能够有效提升用户付费率。

对于入局者而言,提升自身产品能力和买量能力是不变之法。这就意味着,游戏开发者需要研发出优秀的内购产品,以及具备买量、发行的能力。在产品侧,专注于垂直的休闲游戏赛道,积累内购商业化的行业知识,深入了解内购产品的变现玩法等。在买量上,分析内购产品的买量素材创意、渠道、转化的核心关键行为等,善于向外借力,用工具加持,打造买量闭环,让产品与买量融合形成组合拳,将能够走得更长远。