知乎开了一场“IP发布会”，拆解“与人俱进”的新内容营销

2月28日,知乎在深圳海上世界文化艺术中心举办了一场主题为“与人俱进”的内容营销IP创意展。以高影响(Discover)、深交互(Engage)、种心智(Enquire)、助决策(Prefer)四大展区,通过模拟艺术展及光影展的创新形式,具象化地展示了知乎的优质IP,吸引品牌客户、消费者纷纷前来打卡。

专业内容IP驱动“信任飞轮”

如何影响人是营销诞生以来最难的课题。尤其在当下消费愈加理性、决策周期拉长的趋势下,上头式营销难再打动顾客,品牌营销需要更有力度的内容搭建信任感。专业、可信赖的内容越来越成为链接用户消费和品牌商家的枢纽。在知乎看来,营销不应只追逐流量,以消费者为本体,“与人俱进”才能真正打造有质感且忠诚的品牌。

基于此,知乎推出一套营销方法论“信任飞轮”,以社区内容生态为核心载体,串联品牌、创作者、用户三方,构建一个专业讨论场,让信任驱动消费转化。其中,知乎推出“DEEP人群资产模型”,即高影响(Discover)、深交互(Engage)、种心智(Enquire)、助决策(Prefer),将用户按需求阶段分层,全链路覆盖追踪机会人群到到店消费人群的意愿,辅助商家的精准投放。

长期以来,知乎以专业讨论在用户和品牌客户心中形成坚实口碑,创作出知乎实验室、答主评审团、新知青年大会、知乎盐沙龙等内容价值与商业价值并重的知名IP,形成特有的“知乎范儿”营销模式。

内容营销应该“与人俱进”

此次参展的众多知乎 IP,实际上就完整诠释了“DEEP人群资产模型”是如何覆盖和影响消费群体,用专业内容制造信任感的。

首先,内容营销需要借助更有破圈力的平台辐射影响,让用户有更多机会看到品牌影响力。知乎作为最具专业影响力的内容平台,通过“盐Club新知青年大会”“知乎人文季”“知乎科学季”“吾辈问答”等内容IP,在各专业领域人群和议题中形成强力渗透,结合线上线下的专业讨论和内容沉淀,为品牌提供更加广泛的影响力与讨论场。酒类品牌就曾通过“知乎人文季·寻美记”活动,联动北京市东城区政府文保单位、文化名人学者以及知乎答主,在中国传统酒文化的探美之旅中,达成品牌破圈辐射和好感度提升。

发现之外,身临其境的交流互动更能打开认知壁垒。知乎从成立开始,就以线上线下“坐而论道”著称,从“盐沙龙”到“学术酒吧”,从“知识王者”到“电Club新知技术大会”,为品牌提供了与消费者真诚对话的场域。新能源汽车竞争白热化,疯狂内卷下也催生诸多消费疑虑,知乎牵头各方举办的首届“电Club新知汽车大会”,力图拨开迷雾,还原新能源造车和买车的真相。比亚迪、红旗、长安、岚图等国产新能源主力军,在与消费者的直接对话交互中,进一步加深了产品力和理念传递,以专业讨论破除消费疑虑。

从认识产品力到相信产品力,品牌还需要让大家眼见为实。这时候,知乎的实验室系列、透明工厂系列IP就有了用武之地。作为知乎的王牌内容IP,“拆车实验室”“新奇实验室”曾经对多个汽车品牌进行过脑洞大开的暴力测试,不限于“大卸八块”“叠叠乐”“模拟台风天涉水”“汽车进洗衣机滚筒”,堪称汽车营销典型案例。那些真正扛造的汽车,也做到用眼见为实的产品力打动消费者心智。

内容营销的最后一步,就是让消费者买单。专业内容、真实体验在帮助消费者决策的路径上,无疑是最关键的因素。知乎也推出大量消费决策内容IP:“答主评审团”邀请知乎专业领域答主深入体验评测,拒绝唯“参数论”“拆机党”,用更生活化的视角,还原产品真实品质和消费体验。“100个知乎答主的家”则让消费者置身真实生活场景,辅以知乎答主的专业评测和挑剔习惯,完成沉浸式线上试用。这类生活流IP,都是注重多元场景消费品牌的营销宝地。

至此,知乎“DEEP人群资产模型”就完成了高影响、深交互、种心智、助决策的完整链条。背后则是新消费时代,内容平台与商家对内容营销的深度提炼和实践。“与人俱进”的内容营销,其本质也应从影响用户向更深层的为用户赋能迈进。知乎也将与品牌商家一起,以为用户赋能为锚点,通过专业可信赖的内容和透明化的沟通,构建新的内容护城河。