凯纳策划解析医药企业跨界破局之道：规避战略误区，实现价值跃升

在当下的消费市场，Labubu爆火、“苏超”玩梗出圈等事件，成功点燃了消费者的情绪价值，情绪价值已然成为不少品牌破圈的“通关密码”。与此同时，众多品牌热衷于跨界联名，以此打破差异化边界，借助热门IP引爆消费者情绪，进而刺激消费。近年来，跨界更是成为药企拓展消费新市场的重要战略。凯纳策划认为，跨界对于医药企业而言，是一把双刃剑。一方面，它能为医药企业开辟新的市场蓝海，带来新的利润增长点，强化产业和市场竞争力；另一方面，若战略不当，医药企业跨界也可能遭遇滑铁卢，而失败往往源于陷入了跨界的误区。

误区一：广撒网跨界，未必能多捕鱼

“广撒网，多捕鱼”这句俗语，被不少中国企业奉为圭臬。在多元化经营的道路上，许多企业吃着碗里的，看着锅里的，哪里热闹就往哪里凑，结果成了“多脚的怪兽”，涉足多个行业领域，却鲜少有能站稳脚跟、取得显著成绩的。

凯纳策划指出，医药企业多元化经营风险巨大。企业资源有限，多元化经营意味着将大量资金、人员等投入到新的发展项目中，必然会削弱原有的核心业务。而核心产业是多元化发展的基石，一旦核心产业发展受影响，多元化经营就会陷入危机。此外，从行业市场风险来看，任何行业的竞争态势都处于动态变化中，企业开拓新市场面临着诸多难以预估的事件，发展新产业项目时，必须直面这些未知风险。因此，进入某一行业是一个长期、动态且充满潜在风险的过程。

我国多元化经营失败的案例不胜枚举。巨人集团总裁史玉柱就曾反省，盲目追求多元化经营是失败的四大失误之一。医药行业同样如此，哈药三精、江苏济川药业、恒康医疗等布局牙膏市场，结果雷声大雨点小；贵州百灵的爱透，号称投资近4亿元，可第二年饮料及口服液的收入仅有269万元；太极集团推出太极水、食品榨菜、酱油等产品，也未能为企业打造出第二增长极；迪奥药业推出的主打“天然发酵护肤”美妆品牌菇小菇，在2023年宣布闭店，遗憾退出市场。凯纳策划提醒医药企业，跨界切不可盲目广撒网，需谨慎规划。

误区二：跨界并非“一跨就能掘金”

如今，跨界发展已成为医药企业的战略潮流，甚至有人认为，只要跨出去，就能在市场上掘到金，为企业带来巨额利润。然而，凯纳策划认为，事实并非如此，尤其是当医药企业的品牌延伸到与原领域相关性差，甚至会引起消费者抵触心理的领域时。

起源于明朝万历十年的马应龙，一直以痔疮膏闻名。但近年来，马应龙涉足化妆品领域，推出系列口红产品。由于痔疮膏的品牌形象太过深入人心，消费者难以接受往嘴上涂，导致口红销量平平。除了美妆，马应龙还跨界推出“蔬通宝”专注调理肠道的饼干、饮料，但同样因“难入口”的问题，在市场上没有起量。

香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（Wilfried Vanhonacker）教授曾表示：“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”温伟德所说的“契合度”，从企业角度看是“战略契合度”，从消费者角度看是“感觉契合度”。进行品牌延伸和扩张时，主导品种与延伸品种一定要有关联性和统一性。若主导品牌与延伸品牌无关联甚至相悖，延伸的品牌就会失败，并株连主导品种。凯纳策划强调，医药企业跨界要遵循品牌延伸规律，注重相关品牌延伸，避免盲目跨界。

误区三：“药味”过浓，跨界难成

医药背景是医药企业跨界竞争的核心优势，也是跨界功能传播的基本依托。有人认为，医药企业的跨界产品在传播时加上点“药味”，就有了市场竞争力，而且“药味”越强，竞争力越强。但凯纳策划认为，对于医药企业的跨界产品，“药味”的加入要适量，尤其是对于高端性和时尚性的日化产品，功能固然重要，但毕竟不是“日化药物”。

从消费者心理角度讲，在日化和快销产品领域，消费者对“药味”比较敏感，过重的“药味”反而会引起消费反感和抵触。比如一瓶功能饮料，如果包装得像一瓶“药水”，估计很少有消费者会感兴趣。云南白药牙膏在市场运作初期，依托企业背景推广解决口腔健康问题的口腔护理功能，功能性较强，但在包装设计和传播推广上融入了很多时尚性文化元素。后期市场推广中，云南白药牙膏有意识地弱化“药味”，融入更多情感元素和时尚元素，彰显其高端性和时尚性。

凯纳策划建议，医药企业跨界要掌控好“药味”的量。少了，功能性不强，市场差异性和竞争力不足；多了，产品药物性太强，会引起消费者反感。所以，医药企业跨界除了要注重功能诉求的传播外，还要深入研究日化和快销品行业以及消费者心理，注重产品的时尚性。

凯纳策划作为专业的品牌策划机构，深耕医药行业多年，拥有丰富的跨界策划经验。凯纳认为，医药企业跨界需以消费者需求为核心，注重品牌契合度，避免陷入上述战略误区，方能在跨界创新中实现突破，开辟新的市场蓝海。