苹果业绩神话终结：iPhone、中国市场双双熄火

苹果去年第四季度业绩不佳的原因可以用一句话来总结：“iPhone在中国卖的不好。”

29日，苹果公布2019财年第一季度（自然年2018年第四季度）财报显示，大中华区业绩出现显著下滑，下跌幅度超过26%，由于大中华区业绩的拖累，苹果该季度收入同比下滑5%至843亿美元。

从本季度起，苹果不再单独披露iPhone的销售数字，侧面反映了苹果对于iPhone未来销售情况并不乐观，尽管在iPhone销售额在本季度遭遇到近15%的同比下滑，其他产品品类收入均出现明显增长的同时，苹果总收入的超过60%依然来源于iPhone的销售，其业绩的iPhone“依赖症”依然难解。

在iPhone销售不力的情况下，苹果只能在旗下其他产品品类的收入上做文章，在当天的财报发布新闻稿中，苹果重点提出服务收入、Mac以及可穿戴设备的销售在当季均创下收入历史纪录，同时，苹果还首次披露了服务性收入的毛利率高达62.8%。

苹果首席执行官蒂姆 库克在财报发布的声明中表示，尽管当季收入未达预期，但业绩的结果展示了苹果业务实力的深厚和宽广。

在iPhone销售不力的情况下，苹果开始强调生态，称已激活设备达到创纪录的14亿台，推动服务性业务取得增长。

从去年8月份市值登顶万亿美元后，由于iPhone销售不佳的影响，苹果进入了一轮估值调整期，目前市值已不足7500亿美元，但可以预见的是，在iPhone销售不振，其他收入难以填补的情况下，苹果业绩不佳的状况仍将持续。

业绩下滑是意料之中

这份业绩不佳的财报并不让外界意外，早在去年第三季度中，尽管苹果在当季再度创下了收入和利润纪录新高，但当天盘后股价却遭遇大幅下挫，万亿美元的市值也因此跌破，当时引起外界担忧的主要体现在两个方面：

一是苹果iPhone的销量已经出现疲软迹象，第三季度中，iPhone销售给苹果带来的收入达到371.85亿美元，占到全部总收入629亿美元的近60%。但一个引人注意的指标是，iPhone当季的销量为4688.9万台，与去年同期4667.7万台的水平几乎持平，但归功于iPhone更高的平均售价，令iPhone的销售收入在销量未出现增长的情况下，增长依然达到近30%。

二是苹果对于接下来第四季度销售预期出人意料地保守。苹果预计在该季度中，销售收入在890亿至930亿美元之间，这一预计的区间上限显著低于市场预期的930.2亿美元的水平。

这两个指标向外界传递了这样的信号：苹果iPhone销售放缓已经成为事实，并且未来这样的状况可能进一步恶化。

本月初，苹果意外地宣布了大幅下调上一季度的业绩预期，幅度近百亿美元，这是这家iPhone厂商近20年来首次下调业绩预期，其股价在盘后应声下跌超过8%。

首次不对外披露iPhone销量

一直以来，苹果均在每次财报中披露旗下产品的具体销量数字，但从本季度开始，苹果不再对外公布产品的销量，包括外界最为关注的iPhone的销量，这也无疑从侧面反映了iPhone的销售不尽人意。

在该季度中，iPhone的销售收入519亿美元，较去年同期的611亿美元的水平，整整少了近100亿美元，跌幅近15%。

尽管在该季度中，苹果的其他产品品类，包括Mac、iPad、可穿戴设备以及服务收入均出现明显同比增长，但iPhone的销售收入依然占到总收入的60%以上，换言之，苹果业绩的iPhone“依赖症”依然没有得到解决。

在iPhone销售遇到瓶颈时，苹果开始强调生态，库克称，当季苹果设备激活量已经达到创纪录的14亿台，庞大而快速增长的生态在驱动苹果的服务性业务创造新的记录。

该季度中，苹果的服务性收入达到109亿美元，创下历史新高，其中苹果支付、苹果应用商店、云服务和苹果商店搜索广告收入均创下历史新高，该业务的毛利率高达62.8%，这也是苹果首次公布服务性收入的毛利率水平。

毫无疑问，基于苹果生态的服务性收入是一个赚钱的业务，然而相比iPhone的收入规模，服务性收入依然难以承担起苹果收入主力的重任，苹果公司的硬件属性难改。

除了服务性收入外，苹果的其他产品品类，包括Mac、iPad等在当季取得了显著增长，其中Mac收入达到74.16亿美元，同比增长8.7%，iPad获得67.3亿美元收入，同比增长近17%。

对于包括苹果手表在内的可穿戴设备，外界也首次能够对其业绩有更清晰的认识，苹果在当季开始将这些产品归类在“可穿戴、家庭和附件”项目下，该季度实现73.08亿美元收入，可以看到这一收入规模已经可以比肩苹果另外两大产品线Mac和iPad，成为苹果产品线中另一大收入支柱。

大中华区拖累整体业绩

大中华区一度是苹果业绩增长的引擎，对苹果过去几年屡屡创下业绩奇迹功不可没，这样的趋势延续到去年的第三季度。该季度中，苹果在大中华区的销售收入同比增长16%至114.1亿美元，这也是苹果连续第三个季度在这一地区实现了销售收入的双位数同比增长，该地区的销售收入也贡献了苹果总收入的近20%。在此前一个季度，苹果在大中华区的销售收入同比实现21%的增长，创下了过去10个季度的最佳表现，主要归功于苹果最新款iPhone产品iPhone X的良好销售。

如今，苹果在大中华区的销售却成为了整体业绩的拖累因素。当季财报显示，苹果在大中华区的销售收入为131.69亿美元，较去年同期少了40多亿美元，同比下滑超过26%，在其他地区中，仅有欧洲地区销售出现下滑，其他地区均出现增长。

从苹果当季总收入来看，843亿美元的总收入比去年同期少了近40亿美元，从绝对数来看，恰好就差不多是大中华区销售额比去年少掉的部分。

根据库克此前对外公布的业绩下调指引显示，第四季度营收不及预期主要来自于大中华区iPhone销售低于预期。第四季度是iPhone最新机型iPhone XS和iPhone XR的完整销售季度，也就是说，新机型在中国并没有受到消费者的追捧。

这其中很大一个原因是，iPhone的售价已经高的让许多人难以接受了，从iPhone X开始，苹果进入一千美元时代，最新机型iPhone XS售价更是进一步提高，与此同时，国产手机品牌在高端机市场奋起直追，凭借更高的性价比争下了可观的市场份额。

中国市场研究机构高级分析师Ben Cavender认为，在10年前，苹果提供的产品要明显优于其他国产品牌，但到了2018年，很难说苹果卖的iPhone比很多高端国产品牌要更为优质。