沃尔玛也想扩大广告业务，整合了数字广告与门店广告业务团队

沃尔玛准备扩大广告业务了，希望增加新的收入来源。

看上去，沃尔玛尝试模仿亚马逊最近几年扩大广告业务。根据今年 1 月底公布的年度财报，亚马逊“其他”业务的年度增速达到了 38%，第四季度 34 亿美元的收入令全年这块包含广告业务的营收超过了 100 亿美元。

在此之前，品牌在沃尔玛美国业务旗下网站、门店投放广告时，需要同时与两个不同的团队协调。其中，沃尔玛的团队负责线下门店的市场营销，WPP 旗下公司 Triad 代理沃尔玛线上广告的销售。

沃尔玛将销售数据视为其在广告业务上最大的优势，特别是消费者在沃尔玛美国 4600 家门店内产生的消费数据。

本周二，沃尔玛在本顿维（Bentonville）总部附近开年度供应商大会，公司高管们将这一变化转达给供应商。

这意味着，沃尔玛将结束与 Triad 的合作，取回数字广告销售权。从 2007 年起，Triad 公司就在帮助沃尔玛销售数字广告。

2014 年，沃尔玛推出数据管理平台 Walmart Exchange（WMX），利用第一方的消费者购物数据帮助品牌做人群定向，但广告销售仍然交由 Triad 负责。Triad 公司没有对此作出回应。

WMX 平台的主要功能是管理沃尔玛的消费者购物数据。在此基础上，WMX 平台也承担一部分广告位购买功能。

根据营销行业网站 Digiday 接触到的代理商

，通过 WMX 平台，沃尔玛可以向其他网站（包括 YouTube、CBS Interactive 等）购买广告位，再转售给品牌。

沃尔玛没有公布过其广告业务收入情况，但无疑是相当小的。市场调研公司 eMarketer 追踪数字广告市场的变化，但沃尔玛的广告业务太小，没有计入报告中。

消费者在沃尔玛门店内的购物数据有可能是优势。“店内数据是沃尔玛的秘密武器，”市场调研公司 Forrester Research 的高级分析师 Susan Bide 在 2017 年 8 月接受采访时称，“亚马逊是沃尔玛最大的竞争对手，拥有大量数据。但亚马逊缺乏店内数据——如今，绝大多数商业活动仍在实体店进行。”

这也是 Target、Kroger 等零售商最近几年在谋求大品牌投放广告时的主要卖点——实际的销售。这些零售商的逻辑是，相比 Facebook 与 Google 对于用户的了解、亚马逊掌握了大量用户购物行为数据，最终线下消费数据仍然主要掌握在这些零售商手中。

但零售商实际在广告销售上没什么成功的案例，结果是催生了一个第三方介入的市场机遇。除了沃尔玛外，Triad 公司还负责代理其他零售商的数字广告销售，包括连锁药店 CVS、百货商店 Kohl’s 以及办公用品商店 Staples。Triad 公司称其在 2015 年的营收达到 1.2 亿美元，2016 年，WPP 旗下的程序化购买公司 Xaxis 以 3 亿美元收购了 Triad。

至于沃尔玛，除了大品牌削减营销支出、更注重销售数字的背景外，巨额投资推动电商业务市场份额逐渐提升，可能对沃尔玛扩大广告业务是个机会。通过大笔收购电商网站，沃尔玛的电商业务在电商市场上的占比逐渐提升，去年排入了市场第三。

但即便电商业务增长，沃尔玛将数字广告销售收回、交由内部团队负责，短期内也很难说是否有成功的机会。亚马逊 48% 的市场占有率远远超过排名第二的 eBay 的 7.2%，与沃尔玛的差距也更大。

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