苹果希望降价扭转中国市场颓势 分析师：降价幅度还不够

分析师表示，苹果产品定价过于傲慢，应该将价格更实惠的iPhone XR价格降低15%至20%。

4月6日消息，据国外媒体报道，苹果在中国市场已经遇到了一个严峻问题：在这个至关重要的市场，其产品销量急剧下滑。但现在，这家科技巨头或许有机会部分扭转市场颓势。

据报道，苹果本周将iPhone、iPad和其他中国市场销售产品的价格下调了至多6%。产品降价通常会给公司带来一波快速的收入增长，因为一些成本意识的客户会重新考虑购买产品。苹果迫切需要在中国市场重新获得动力。

尽管美国仍是苹果最大的市场，但中国市场的增长潜力与任何其他主要市场都不同。这一增长对苹果来说至关重要，该公司正在努力应对整体销售下滑和公司股价持续下跌的问题。本周苹果股价收于195.53美元，较10月份创下的52周高点低16%。

2017年第四季度，苹果在中国市场创造了180亿美元的营收，占该公司同期总营收的20%。但在2018年第四季度，苹果产品在中国市场的营收已降至132亿美元，占总营收的16%。

问题的核心在于苹果的iPhone。市场研究公司IDC的数据显示，2018年第四季度，苹果在中国市场的iPhone出货量为1180万部，较上年同期的1480万部下降了20%。

苹果公司将其在中国遇到的问题主要归咎于智能手机产品消费疲软。然而，苹果首席执行官蒂姆·库克（ Tim Cook）和其他高管仍然看好该公司在中国市场的长期前景。

《财富》要求苹果就其中国业务进行置评，但苹果没有回应。今年1月份，在该公司最近一次财报电话会议上库克表示，他的公司“为参与中国市场而感到自豪”，他继续看到中国市场“巨大的增长潜力”。

但并非所有人都同意这一点。在接受《财富》采访时，知名证券公司Wedbush分析师丹尼尔·艾夫斯(Daniel Ives)称，苹果的中国业务“不稳定”，并表示该公司面临“重大阻力”。

艾夫斯说:“最大的挑战是价格更低产品的竞争，其最新款iPhone缺乏围绕摄像技术的创新，此外iPhone还面临国内厂商华为的激烈竞争。”

今年早些时候，蒙特利尔银行资本市场分析师蒂姆·隆（Tim Long）表示，与华为、Oppo和Vivo等中国国内手机制造商相比，苹果iPhone的高价格“可能意味着”苹果的中国市场业务“未来几个季度将更加艰难”。

事实上，在苹果苦苦挣扎之际，这些国内手机制造商去年第四季度在中国市场的出货量都有所增长。例如华为2018年第四季度的智能手机出货量为3000万部，同比增长23%。

但即便在苹果产品本周降价之后，IDC分析师基兰吉特·考尔(Kiranjeet Kaurer)周一在接受采访时表示，“苹果iPhone仍然比华为等竞争对手的手机要贵。”“在不同的手机类型中，苹果的iPhone可能比其他替代品贵数百美元。”

更多市场因素也可能影响苹果今年的iPhone销量。据市场研究公司CCS Insight预计，今年中国市场智能手机销量将下滑9%，部分原因是苹果、三星等公司的手机价格更高。

库克的关键时刻

这并不是说苹果的中国市场业务已死。Wedbush的艾夫斯称，中国有6000万至7000万潜在iPhone用户，他们既忠于苹果，同时也在考虑升级他们的iPhone。他称这是苹果的“黄金机遇”。

但苹果的竞争对手在中国市场没有感受到同样的痛苦。例如，华为的Mate X折叠手机预计将在今年晚些时候上市，该公司的其他品牌手机也销售良好，这给苹果带来了压力，迫使其不得不推出新款手机作为回应。

艾夫斯表示，如果没有其他因素，“这对库克来说是一个重大的考验期”。艾夫斯暗示这位苹果首席执行官必须向股东证明，他能克服中国市场带来的挑战。

关注价格

许多分析师表示，苹果降价的幅度并不大。

艾夫斯说:“该公司产品定价过于傲慢。”他还说，应该将价格更实惠的iPhone XR价格降低15%至20%。iPhone XR在中国的售价相当于630美元。

当然，这将削减苹果的利润率。但该公司上一季度的硬件销售毛利率为34%。苹果的毛利率(gross margin)是衡量该公司在计入运营成本之前硬件销售利润的指标。

去年，艾夫斯对《财富》表示，iPhone占苹果利润的65%至70%。换句话说，该公司可以消化中国市场产品降价带来的利润下降，同时仍能获得大量现金流。与此同时，吸引更多的iPhone用户将创造出更大的用户群，愿意为苹果的应用程序、iCloud等数字服务和其他硬件产品付费。

但即使苹果公司对其产品打折，与许多竞争对手相比其降价幅度通常也很小。至少到目前为止，如果以苹果数十亿美元的利润为参照的话，其产品降价的幅度应该更大。

当然，苹果在中国市场还必须应对其他市场问题。但即便库克看起来无所畏惧，要解决市场问题，重回高光时刻并不容易。正如他在最近的一封信中告诉股东的那样，“我们在长期管理苹果的过程中，总是在逆境中重新审视我们的方法，有效利用我们的灵活性、适应性和创造力文化，并因此变得更好。”